Riassunto:
Il 31 agosto John Ternu succederà a Tim Cook Cook diventa il nuovo amministratore delegato di Apple. "Business Weekly" di Bloomberg ha pubblicato un articolo in cui afferma che il primo compito di Ternus dopo il suo insediamento sarà quello di sviluppare il business dell'intelligenza artificiale attualmente in ritardo. Tuttavia, Cook continuerà a svolgere un ruolo importante in Apple dopo aver lasciato l'incarico, il che fa sentire il mondo esterno che Ternus è solo una continuazione dell'era Cook.
Ternus succederà a Cook
Ternus assumerà ufficialmente la carica di CEO di Apple il 1° settembre, ma non gli resterà molto tempo perché Apple inizierà presto il lancio annuale dei nuovi prodotti autunnali. La gamma di prodotti di quest'anno sarà particolarmente ampia, includendo molti prodotti che l'azienda ha sviluppato negli ultimi mesi, come il primo iPhone con schermo pieghevole e un display intelligente in grado di identificare l'identità di chi parla e adattare il contenuto in base ai diversi utenti.
In precedenza ha guidato lo sviluppo di questi prodotti quando era capo hardware di Apple, e ha anche supervisionato prodotti che non sarebbero stati pronti questo autunno, tra cui AirPod dotati di fotocamera in grado di percepire e comprendere l'ambiente circostante l'utente, occhiali intelligenti, sistemi di sicurezza domestica, display domestici con bracci robotici e un ciondolo per fotocamera che può essere indossato come una collana o agganciato a una maglietta.
Tutti questi dispositivi saranno fondamentali per la strategia futura di Apple perché riguardano la domanda più urgente che l'azienda deve affrontare: come può Apple estendere decenni di successo nell'era dell'intelligenza artificiale?
Ternus guida lo sviluppo dell'hardware Apple
Apple è essenzialmente un'azienda di prodotti hardware. Ternus ha trascorso 25 anni a perfezionare le attrezzature dell'azienda. Ha iniziato come ingegnere responsabile della progettazione dei Mac, per poi occuparsi di iPad, AirPods, iPhone e infine dell’intero reparto di ingegneria hardware.
Al contrario, ha meno esperienza in altre aree coinvolte nella posizione di CEO, come finanza, vendite, affari legali, relazioni governative e appalti, quindi dovrà dipendere fortemente da altri dirigenti Apple. Secondo persone che hanno familiarità con la situazione interna di Apple, il direttore operativo di Apple Sabih Khan (Sabih Khan), il direttore finanziario Kevan Parekh (Kevan Parekh) e Eddy Cue, responsabile del business dei servizi, assumeranno tutti ruoli più ampi e influenti.
Cook va in pensione senza arrendersi
Un altro dirigente veterano di Apple che continuerà a svolgere un ruolo chiave è Cook. Cook, amministratore delegato dal 2011, ha assunto la guida di Apple meno di due mesi prima della morte di Steve Jobs. All’epoca, Apple era in subbuglio a seguito della morte del suo visionario co-fondatore, e c’erano seri dubbi sulla possibilità che Apple potesse continuare a crescere dopo un cambio di coach.
Tuttavia, durante l'era Cook, le entrate di Apple sono quasi quadruplicate arrivando a 416 miliardi di dollari e il suo valore di mercato è aumentato di 15 volte.
Sebbene Cook non sia riuscito a creare un altro prodotto rivoluzionario vicino alle dimensioni dell'iPhone, ha lanciato prodotti di successo come AirPods e Apple Watch. Ha anche sviluppato Apple Pay e Apple Music, trasformando il business dei servizi da una frazione della torta a uno che ora genera più entrate rispetto alle entrate totali dell'azienda quando Cook è subentrato.
Il 23 agosto, i colleghi di Cook hanno organizzato per lui una cena d'addio all'Apple Park di Cupertino, in California. Ternus, Laurene Powell Jobs (Laurene Powell Jobs) e molti attuali ed ex dirigenti Apple hanno reso omaggio per diverse ore, e anche la rock band preferita di Cook, OneRepublic, si è esibita in una performance celebrativa.
Ma questo non è un vero addio. Cook rimarrà il presidente esecutivo di Apple. Ha detto a Ternus che continuerà ad essere responsabile del mantenimento dei rapporti di Apple con l'amministrazione Trump e la Cina, ed è disposto anche ad assumersi altri compiti che il suo successore riterrà necessari per lui.
Cook sarà responsabile delle attività degli affari esterni di Apple
Mentre Cook ha parlato dei piani per stare più all'aria aperta e trascorrere più tempo nella sua casa di vacanza a Palm Springs, ha anche detto ai dipendenti che l'azienda rimarrà la sua massima priorità perché "non riesce a immaginare nient'altro".
Non vi è alcun indizio che tutto ciò rifletta la mancanza di fiducia di Cook nei confronti di Ternus. In effetti, due anni fa Cook ha iniziato a considerare seriamente Ternus come suo successore. Dopo l'annuncio ufficiale della decisione, Cook ha dichiarato in un incontro collettivo con i dipendenti: "Non c'è nessuno al mondo che merita la mia fiducia più di John, e nessuno è più qualificato per guidare Apple nel futuro."
Cook ha anche detto che Ternus è una "figura simile ad un ascensore": può stare a "un'altitudine di 30.000 piedi" per vedere la situazione generale e avere una visione chiara, e può anche scendere nel "seminterrato" per approfondire i dettagli precisi di un problema.
Tuttavia, l'accordo di Cook, che non rappresenta un pensionamento completo, lascia ancora le persone incerte sulla rapidità con cui Ternus potrà rimodellare Apple secondo le sue idee.
Finora, Ternus e Cook hanno fatto ben poco per dissipare l'impressione che Ternus sia solo una continuazione dell'era Cook. Quando Cook succedette a Jobs, non si trasferì mai nell'ufficio di Jobs, che rimane chiuso a chiave, intatto e con le luci spente nel vecchio campus Infinite Loop di Apple. Ternus, d'altro canto, dovrebbe utilizzare l'ufficio di Cook all'Apple Park. I due sono diventati quasi inseparabili negli ultimi mesi in riunioni interne ed eventi pubblici, con Ternus che ha elogiato lo stile di leadership di Cook in ogni occasione pubblica. Quest'estate, alla premiere dell'ultima stagione di Coach, i due futuri CEO indossavano addirittura abiti quasi identici.
Questa fase della storia di Apple svanirà man mano che il 65enne Cook e il suo gruppo dirigente lasceranno gradualmente l'azienda. Anche molti dei delegati di Cook sono ricchi e si avvicinano ai 65 anni.
Sfide relative ai prodotti hardware
Il giorno in cui Ternus assumerà ufficialmente la carica di CEO sarà un momento importante per Apple, ma il trasferimento del potere da parte di Apple sarà un processo graduale. Il fatto che questa transizione possa essere completata correttamente determinerà probabilmente se il 51enne Ternus potrà eventualmente diventare un CEO di successo come il suo mentore Cook.
Durante il mandato di Cook, gli osservatori di Apple erano preoccupati che Apple potesse ristagnare se l'azienda non fosse riuscita a lanciare un nuovo prodotto di successo con lo stesso livello di successo dell'iPhone. Anche se alla fine Apple non è riuscita a raggiungere questo obiettivo, le prestazioni dell'azienda sono state comunque abbastanza buone.
Al momento, AirPods e Apple Watch esistono principalmente come accessori per iPhone e l'altoparlante intelligente HomePod di Apple non ha attirato tanta attenzione da parte del pubblico quanto i prodotti concorrenti di Amazon e di altre aziende. Inoltre, anche il progetto decennale multimiliardario di Apple per veicoli elettrici a guida autonoma è stato interrotto nel 2024.
Almeno per ora, le prospettive per l'ultima grande scommessa di Apple, Vision Pro, non sembrano promettenti. Questo visore per realtà mista è stato molto apprezzato da Cook, affermando che si prevede che alla fine sostituirà gli smartphone e diventerà l'apice della sua carriera. Tuttavia, Ternus, che ha lavorato in una startup di realtà virtuale prima di unirsi ad Apple, non ha mai veramente sostenuto il progetto del visore perché riteneva che fosse troppo ingombrante e costoso per diventare un prodotto mainstream, secondo le persone che hanno discusso del dispositivo con lui.
Turnus e Cook
Negli ultimi mesi, i dirigenti del progetto hanno cercato di convincerlo che Apple dovrebbe continuare a investire nella piattaforma anche se gli affari vanno male. Tuttavia, Ternus supporta gli occhiali intelligenti che Apple prevede di lanciare il prossimo anno senza funzionalità di realtà aumentata, nome in codice N50. Ma è anche disposto a prendere in considerazione l’uscita dalla categoria se le cuffie non riescono a guadagnare terreno. Ciò potrebbe influire sul Vision Pro completamente rivisto, nome in codice N224 e il cui rilascio è previsto per la fine del 2028.
Nel giugno di quest'anno, Paul Meade, dirigente di Apple responsabile degli occhiali intelligenti e dei visori per la realtà mista, si è dimesso ed è passato a OpenAI. Una volta disse ai colleghi che avevano lavorato con lui per molti anni che la promozione di Ternus aveva innescato cambiamenti di personale e che era insoddisfatto della sua posizione all’interno dell’azienda.
Recentemente, Apple ha licenziato i membri del team responsabili delle relative apparecchiature. I rari licenziamenti si concentrano principalmente sui giochi e sui contenuti video coinvolgenti. Tuttavia, un aggiustamento precedentemente non divulgato da parte di Apple mostra che Apple ha anche eliminato le posizioni relative a Vision Pro in tutta l’azienda, compresi i dipendenti responsabili della sicurezza dei dispositivi, dell’ingegneria audio, dell’integrazione di Siri, dei test e dei sistemi operativi dei prodotti. In futuro il sistema operativo verrà utilizzato anche negli occhiali intelligenti di Apple.
Ternous ha respinto l'idea spesso sostenuta secondo cui l'iPhone sta perdendo la sua importanza. Ha guidato il piano triennale di innovazione globale dell’iPhone: a partire dal più sottile iPhone Air l’anno scorso, quest’anno verrà lanciato un modello con schermo pieghevole e un modello in vetro nel 2027 per commemorare il 20° anniversario della nascita dell’iPhone.
Quest'estate, Apple ha tenuto incontri con gli analisti di Wall Street per presentare loro Ternus. In questi incontri, Ternus ha affermato che l'iPhone continuerà a essere il fulcro della strategia di prodotto Apple e della vita quotidiana dei consumatori in futuro. Secondo lui le persone hanno ancora bisogno di un dispositivo completo con uno schermo in grado di svolgere varie attività.
Alcuni dirigenti Apple hanno espresso preoccupazione riguardo alla capacità di Ternus di affrontare i problemi spinosi della catena di fornitura, come la continua carenza di memoria. Apple ha pubblicamente incolpato questo per i recenti aumenti dei prezzi dei prodotti. Questo tipo di rischio nella catena di approvvigionamento è la specialità di Cook e negli ultimi mesi ha aiutato Apple ad affrontarlo. Non si prevede che Ternus guidi personalmente la risposta, ma farà molto affidamento sul COO Khan e sui team di approvvigionamento, vendita e operazioni dell'azienda per ridurre al minimo l'impatto dell'aumento dei prezzi dei componenti e della carenza. Apple prevede che questo problema continui anche il prossimo anno.
Un'altra sfida che Ternus deve affrontare è invertire il recente rallentamento della crescita nel settore dei servizi. I dirigenti Apple hanno attribuito la tendenza al calo degli acquisti di giochi poiché gli utenti si rivolgono ad altre forme di intrattenimento come TikTok, e si aspettano che la tendenza continui. Inoltre, a causa della pressione normativa, Apple ha dovuto ridurre il rapporto di commissione dell'App Store in molti mercati ed è stata costretta a consentire ad app store di terze parti di operare nell'Unione Europea, il che potrebbe causare ad Apple una perdita di entrate dalle commissioni.
Fuga di cervelli
Ancora più preoccupanti per Ternus sono i segnali che indicano che la posizione di Apple come datore di lavoro preferito dai migliori talenti hardware si sta gradualmente erodendo. La Apple di oggi è un'azienda matura e al suo interno è presente anche un certo grado di burocrazia e faziosità. L'azienda sta perdendo talenti, attratta dagli stipendi più alti dei concorrenti, da progetti hardware più ambiziosi e dalla possibilità di costruire prodotti da zero.
Centinaia di ex dipendenti Apple lavorano attualmente nella divisione hardware di OpenAI e Apple ha accusato OpenAI di aver rubato segreti commerciali in una causa legale.
Ternus è ben consapevole della gravità del problema della fuga dei cervelli. Ha distribuito bonus speciali del valore di centinaia di migliaia di dollari a diversi membri del team di progettazione dell'iPhone. È stato anche uno dei dirigenti Apple che hanno approvato una causa contro OpenAI, in parte perché le pratiche di bracconaggio dell'altra parte avevano interrotto molti dei suoi team hardware. A volte Ternus impediva direttamente le partenze. Ad esempio, ha incaricato Richard Dinh, responsabile del design dell’iPhone, di intervistare un ingegnere di Singapore e di trattenerlo in cambio di una promozione e di un aumento di stipendio. Ma il dipendente ha finito per andare su OpenAI.
Secondo persone vicine ad Apple, circa la metà dei massimi dirigenti del gruppo dirigente di Apple potrebbe andarsene entro i prossimi anni. Particolarmente significativa è la potenziale partenza del capo dell'hardware Johny Srouji, che ha assunto le precedenti responsabilità di Ternus e le ha fuse con la divisione chip da lui guidata.
L'anno scorso, il 61enne Sluji ha detto a Cook che stava seriamente pensando di lasciare l'azienda, ma Cook lo ha convinto a restare, non solo ha ampliato la sua portata di responsabilità, ma gli ha anche chiesto di assisterlo nella transizione del CEO. Persone vicine a Slugi dicono che potrebbe ancora andarsene, forse tra un anno o due, quando il passaggio a Ternus avrà fatto qualche progresso. Inoltre, i capi delle divisioni marketing, servizi e vendita al dettaglio di Apple lavorano tutti con Apple da circa quattro decenni e potrebbero andare in pensione nei prossimi anni.
Difficoltà di intelligenza artificiale
La cosa più preoccupante è il ritardo di Apple nel campo dell'intelligenza artificiale. Alla fine del 2022, OpenAI ha dato il via alla mania per l’intelligenza artificiale generativa con il rilascio di ChatGPT. Poco dopo, Apple ha lanciato un layout su larga scala in questo campo tecnologico, costruendo il proprio ampio modello linguistico, introducendo i migliori talenti in modo di alto profilo e fissando obiettivi di acquisizione.
Tuttavia, la prima versione del software Apple Intelligence ha funzionato male e l'azienda non è stata in grado di acquisire alcuna start-up significativa nel campo dell'intelligenza artificiale. Cook successivamente ha sostituito il capo del dipartimento AI di Apple e ha modificato i compiti del capo dell'assistente vocale Siri, affidando le proprie responsabilità rispettivamente al capo dell'ingegneria del software dell'azienda e al creatore di Vision Pro.
L'anno scorso, dopo la battuta d'arresto della tecnologia sviluppata internamente, Apple ha iniziato a ricostruire il modello che supporta Siri e ha pagato per utilizzare come base la tecnologia Gemini di Google. Ciò ha frustrato molti membri del grande team di modellazione linguistica di Apple, spingendo alcuni, incluso il leader del team, a partire per altre società con una retribuzione migliore. Allo stesso tempo, Apple ha abbassato la priorità dei suoi progetti di ricerca sull’intelligenza artificiale, scuotendo ulteriormente la fiducia degli sviluppatori di modelli interni.
Apple dovrà affrontare un test importante a settembre, quando lancerà completamente una nuova versione di Siri AI con l'obiettivo di competere con ChatGPT. A causa dell’elevato costo di gestione di tali sistemi di intelligenza artificiale, Apple spera alla fine di far pagare gli utenti o trovare modi per guadagnare denaro integrando applicazioni di terze parti nel suo assistente vocale.
Tunus
Tuttavia, affinché gli sviluppatori o gli utenti possano pagarlo, questo servizio deve prima invertire la reputazione di lunga data di Siri come "non facile da usare e poco pratico". Finora, le prime recensioni di Siri AI sono state generalmente positive.
Ternus ha inoltre iniziato a concentrarsi su come utilizzare l'intelligenza artificiale per migliorare i processi e le operazioni di sviluppo dei prodotti Apple. Uno dei suoi ultimi atti come responsabile dell'hardware è stato quello di lanciare una piattaforma AI per accelerare lo sviluppo del prodotto migliorando al tempo stesso i test dell'hardware e l'affidabilità del dispositivo. "Saremo in grado di risolvere i problemi più difficili", ha detto ai dipendenti in una riunione generale. Crede che l’intelligenza artificiale possa aiutare Apple ad applicare l’esperienza accumulata dai prodotti passati a nuovi prodotti ancora in fase di sviluppo.
Oltre a utilizzare l'intelligenza artificiale per migliorare il modo in cui vengono realizzati i prodotti, Apple sta anche lavorando per utilizzare l'intelligenza artificiale per rendere questi prodotti più utili per i consumatori. Apple ha pianificato per anni il lancio degli AirPod dotati di fotocamera e di un dispositivo domestico di punta con schermo, ma il lancio di questi prodotti è stato ripetutamente ritardato a causa delle carenze del software AI.
Si prevede che la nuova versione di Siri AI cambierà questa situazione e fornirà anche supporto per le nuove versioni dei set-top box Apple TV e HomePod mini. "Non vedo l'ora di assumere questo ruolo in questo momento, perché ti assicuro che stiamo per cambiare di nuovo il mondo. Abbiamo davanti a noi un'incredibile roadmap di prodotti", ha detto Ternus ai dipendenti durante una riunione collettiva.
Non è chiaro quali prodotti tecnologici di consumo basati sull'intelligenza artificiale diventeranno effettivamente popolari, se ce ne saranno. Ci sono stati alcuni gravi fallimenti in questo settore. Le idee popolari sull’hardware IA spesso implicano il posizionamento di telecamere e sensori guidati dall’intelligenza artificiale nelle case e nei corpi delle persone. Tali piani rappresentano un rischio reputazionale per un’azienda come Apple, nota da tempo per essere più attenta alla privacy rispetto ai suoi concorrenti. Apple sta cercando di affrontare questi problemi di privacy trovando un approccio diverso. Mentre i suoi occhiali intelligenti saranno dotati di fotocamere per scattare foto e registrare video, le fotocamere dei nuovi AirPods e dei futuri dispositivi di sicurezza domestica non saranno in grado di registrare filmati visivi. Trasmettono informazioni solo ai sistemi di intelligenza artificiale in modo che questi ultimi possano analizzare l’ambiente circostante.
Quest'anno, Ternus ha dedicato molto tempo alla gestione personale dei team di progettazione industriale e di progettazione software dell'azienda, che storicamente hanno svolto un ruolo cruciale nella creazione di prodotti di consumo unici da parte di Apple. Ancor prima che la transizione alla leadership diventasse ufficiale, quei team iniziarono a riferire direttamente a lui. Tuttavia, ha ereditato un team che nel corso degli anni era stato gravemente indebolito dalla perdita di membri a favore del nuovo studio dell'ex direttore del design Jony Ive e di OpenAI. Ternus sta facendo della ricostruzione dell'influenza della squadra una priorità assoluta.
Mentre Ternus guarda al futuro, lui e Cook hanno partecipato a riunioni di pianificazione per il 2027, con partecipanti che coprivano quasi tutti i reparti dell'azienda. Ternus ha assunto sempre più un ruolo di primo piano in questi incontri delle ultime settimane.
"Sono qui per offrire la mia conoscenza ed esperienza e fungere da cassa di risonanza ogni volta che ce n'è bisogno", ha detto Cook ai dipendenti. Ma ha anche ammesso: "Può esserci un solo amministratore delegato alla volta."
Per quanto riguarda il lancio dell'iPhone di Apple il 9 settembre, anche se Cook siederà in prima fila, non sarà il protagonista del lancio per la prima volta dopo 15 anni.
Ci sono molti esempi di come questo trasferimento di potere possa andare storto. Un riferimento cautelativo è Disney, dove il leader di lunga data Bob Iger si è ritirato come consigliere, solo per scontrarsi con il suo successore scelto con cura, Bob Chapek, prima di tornare come amministratore delegato poco più che settantenne. Marc Benioff di Salesforce ha portato due volte co-CEO che erano visti come potenziali successori, ma alla fine entrambi lo hanno lasciato.
Naturalmente ci sono anche esempi di successo. Dopo che Jeff Bezos di Amazon si è dimesso dalla carica di amministratore delegato, è rimasto come presidente esecutivo perseguendo molteplici interessi al di fuori dell’azienda. Questa disposizione ha consentito ad Andy Jassy di assumersi la piena responsabilità delle operazioni quotidiane, il che ha funzionato bene. Secondo persone vicine ad Apple, nei casi sopra indicati, la combinazione Bezos-Jassy è molto simile alla relazione tra Cook e Ternus.
Una recente informazione di reclutamento da parte di Apple potrebbe rivelare alcuni indizi su come Cook ridurrà gradualmente le sue responsabilità lavorative. Apple sta assumendo la guardia del corpo personale di un alto dirigente e il candidato dovrà essere in grado di camminare "per chilometri" alla volta in ambienti difficili. Sebbene l'annuncio di lavoro non menzioni Cook per nome, la descrizione del lavoro probabilmente si riferisce a lui. Cook ha parlato molte volte del suo amore per l'escursionismo e ha anche affermato che intende aumentare il tempo dedicato alle escursioni dopo il pensionamento.
Ternus preferisce il ciclismo e le corse. Tuttavia, potrebbe presto scoprire che la sua nuova posizione potrebbe non concedergli molto tempo per sviluppare i suoi hobby.
Commenti