Riassunto:
Il 1° settembre John Ternus diventerà ufficialmente il CEO di Apple. Ha poco tempo a disposizione da quando è subentrato, poiché Apple sta per lanciare il suo ciclo annuale di rilascio dei prodotti autunnali. La gamma di prodotti di quest’anno è particolarmente radicale, incluso il primo iPhone pieghevole di Apple, nonché dispositivi di visualizzazione intelligenti in grado di identificare gli altoparlanti e adattare i contenuti in base ai diversi utenti. Ternus ha guidato questi progetti durante il suo precedente ruolo di capo hardware di Apple.
Oltre ai prodotti che verranno lanciati questo autunno, Ternus ha supervisionato una serie di dispositivi ancora in fase di sviluppo, tra cui AirPod basati su fotocamera in grado di comprendere l'ambiente circostante, occhiali intelligenti, sistemi di sicurezza domestica, display domestici con bracci robotici e pendenti per fotocamera che possono essere indossati intorno al collo o agganciati ai vestiti. Questi prodotti diventeranno un’importante merce di scambio per Apple per affrontare il problema centrale: come estendere decenni di crescita nell’era dell’intelligenza artificiale.
Apple è essenzialmente un'azienda di hardware. Ternus ha lavorato in Apple per 25 anni, inizialmente come ingegnere coinvolto nella progettazione dei Mac, poi responsabile di iPad, AirPods, iPhone e infine ha rilevato l'intero sistema di ingegneria hardware. Al contrario, ha meno esperienza nelle responsabilità del CEO quali finanza, vendite, affari legali, relazioni governative e appalti, quindi deve fare maggiore affidamento sul team di gestione. Al direttore operativo Sabih Khan, al direttore finanziario Kevin Parekh e al capo del settore servizi Eddy Ku verranno affidate responsabilità più ampie e di maggiore impatto, hanno detto persone che hanno familiarità con la questione.
Tim Cook, che si dimetterà dalla carica di CEO, non lascerà completamente Apple. Da quando è subentrato a Steve Jobs nel 2011, Cook ha portato i ricavi di Apple a quadruplicare fino a raggiungere i 416 miliardi di dollari, e il valore di mercato dell’azienda ad espandersi di circa 15 volte. Sebbene non abbia lanciato un nuovo prodotto rivoluzionario con un impatto vicino a quello dell’iPhone, AirPods e Apple Watch hanno avuto successo; servizi come Apple Pay e Apple Music hanno anche aiutato Apple a sviluppare la propria attività di servizi da una fonte di entrate trascurabile a un business che ora è più grande delle entrate complessive di Apple quando Cook è subentrato.
Il 23 agosto, dirigenti e dipendenti Apple hanno tenuto una cena d'addio per Cook all'Apple Park di Cupertino, in California. Ternus, Laurene Powell Jobs e un certo numero di ex e attuali dirigenti Apple hanno tenuto discorsi, e anche il gruppo rock preferito di Cook, OneRepublic, si è esibito sul posto. Questo però non è un vero addio. Cook ricoprirà il ruolo di presidente esecutivo di Apple e ha detto a Ternus che continuerà a essere responsabile delle relazioni di Apple con il presidente degli Stati Uniti Donald Trump e il governo cinese, ed è anche disposto ad assumersi altri compiti assegnati dal suo successore.
Cook ha detto che spera di aumentare le attività all'aperto e di trascorrere più tempo nella sua casa di vacanza a Palm Springs dopo il pensionamento, ma ha anche detto ai dipendenti che Apple rimarrà la sua prima priorità perché "non riesce a immaginarla in nessun altro modo". Non vi è alcuna indicazione all'interno di Apple che l'accordo di Cook derivi da una mancanza di fiducia in Ternus. Cook ha iniziato a considerare seriamente Ternus come suo successore due anni fa e, in una riunione generale dopo l'annuncio della decisione, ha affermato che nessuno era più affidabile di Ternus per guidare Apple nel futuro.
Cook ha descritto Ternus come capace di mantenere una visione chiara da una prospettiva d'insieme, approfondendo allo stesso tempo i dettagli tecnici di un problema. Tuttavia, il continuo coinvolgimento di Cook negli affari chiave dell'azienda rende difficile giudicare quanto velocemente Ternus possa trasformare Apple a modo suo.
Attualmente, Ternus e Cook non hanno eliminato del tutto l'impressione che il mondo esterno ha della “continuazione dell'era Cook”. I due sono apparsi quasi inseparabili negli ultimi mesi durante le riunioni interne dell'azienda e gli eventi pubblici, e Ternus ha ripetutamente affermato pubblicamente lo stile di leadership di Cook. A differenza di Cook che non si è trasferito nell'ufficio di Jobs dopo aver preso il comando, si prevede che Ternus utilizzerà l'ufficio di Cook ad Apple Park. I due indossavano abiti quasi identici anche quando hanno partecipato alla premiere della quarta stagione di "Ted Lasso" quest'estate.
Questo trasferimento di potere è destinato ad essere graduale. Cook, 65 anni, e molti dei suoi luogotenenti altrettanto ricchi che hanno quasi 65 anni potrebbero lasciare Apple uno dopo l'altro nei prossimi anni. Se Ternus, 51 anni, potrà diventare un CEO di successo quanto il suo mentore dipenderà in gran parte dalla sua capacità di gestire questa lunga transizione.
Durante il mandato di Cook, gli osservatori di Apple temevano da tempo che gli affari dell'azienda sarebbero rimasti stagnanti se non fosse riuscita a lanciare un nuovo prodotto che avesse avuto un successo quasi pari a quello dell'iPhone. Ma le prestazioni complessive di Apple rimangono solide. AirPods e Apple Watch esistono principalmente come accessori per iPhone; HomePod non ha conquistato un mercato così ampio come quello degli altoparlanti intelligenti di concorrenti come Amazon; Anche il progetto decennale multimiliardario di Apple per veicoli elettrici a guida autonoma è stato annullato nel 2024.
Le prospettive per l'ultima grande scommessa di Apple, Vision Pro, non sono ottimistiche. Cook una volta considerava questo visore per realtà mista come un prodotto che avrebbe potuto sostituire gli smartphone in futuro e diventare il capolavoro della sua carriera. Ma persone che hanno familiarità con la questione dicono che Ternus, che ha lavorato in una startup di realtà virtuale prima di unirsi ad Apple, ha sempre creduto che il Vision Pro fosse troppo pesante e costoso per diventare un prodotto di massa, quindi non ha mai veramente supportato il dispositivo. Negli ultimi mesi, i dirigenti Apple hanno cercato di convincerlo a rimanere investito nella piattaforma nonostante le sue scarse prestazioni commerciali.
Ternus sostiene che Apple lancerà l'anno prossimo gli occhiali intelligenti, nome in codice N50, senza funzioni di realtà aumentata, ma se il dispositivo montato sulla testa non dovesse ancora ottenere l'accettazione del mercato, è anche disposto a prendere in considerazione l'idea di ritirarsi da questo campo. Ciò potrebbe influenzare la nuova versione di Vision Pro, nome in codice N224, che non sarà rilasciata prima della fine del 2028.
Nel giugno di quest'anno, Paul Mead, il dirigente responsabile dei dipartimenti di occhiali Apple Intelligence e visori per realtà mista, ha lasciato l'azienda per unirsi a OpenAI. Ha detto ai colleghi di lunga data che i cambiamenti di personale causati dalla promozione di Ternus lo hanno reso insoddisfatto della sua posizione in Apple. Da allora, Apple ha tagliato posizioni in team correlati, principalmente legati a giochi e contenuti video immersivi. Apple ha anche tagliato le posizioni Vision Pro in più dipartimenti in licenziamenti precedentemente non divulgati, coinvolgendo aree come la sicurezza dei dispositivi, l’ingegneria audio, l’integrazione di Siri, i test e i sistemi operativi dei dispositivi. In futuro questo sistema verrà utilizzato anche per gli occhiali intelligenti.
Ternus non è d'accordo con l'idea che l'iPhone stia per perdere il suo ruolo principale. Ha guidato un piano di aggiornamento triennale dell’iPhone: l’anno scorso è stato lanciato un iPhone Air più sottile, quest’anno è stato lanciato un modello con schermo pieghevole e un nuovo modello con una struttura del vetro più resistente sarà lanciato nel 2027 per commemorare il 20° anniversario dell’iPhone. Alla presentazione di Apple agli analisti di Wall Street quest'estate, Ternus ha affermato che l'iPhone rimarrà al centro della strategia di prodotto Apple e della vita quotidiana degli utenti. Crede che le persone vogliano ancora avere un dispositivo versatile con uno schermo in grado di gestire una varietà di attività.
La catena di fornitura rappresenta anche una prova pratica per Ternus. Alcuni dirigenti Apple temono che la sua capacità di gestire problemi logistici complessi come le continue carenze di memoria debba ancora essere dimostrata. Apple ha dichiarato pubblicamente che la carenza di memoria è uno dei motivi dei recenti aumenti di prezzo e che i rischi della catena di fornitura sono esattamente ciò in cui Cook è migliore. Cook ha aiutato l’azienda ad affrontare il problema negli ultimi mesi. Si prevede che Ternus faccia molto affidamento su Khan e sui suoi team di acquisti, vendite e operazioni per ridurre al minimo l'impatto degli aumenti dei prezzi dei ricambi e delle carenze sull'azienda. Apple prevede che questo problema potrebbe continuare anche il prossimo anno.
Apple deve inoltre invertire il recente rallentamento nel settore dei servizi. I dirigenti Apple ritengono che, poiché gli utenti si rivolgono ad altre forme di intrattenimento come TikTok, la riduzione degli acquisti di giochi sia uno dei motivi dell’indebolimento del business dei servizi. Allo stesso tempo, la pressione normativa ha costretto Apple a ridurre la quota dell’App Store in molti mercati, e l’Unione Europea ha anche richiesto ad Apple di consentire l’operatività di app store indipendenti, il che potrebbe indebolire ulteriormente le sue entrate derivanti dalle commissioni.
Anche l'attrattiva di Apple come luogo di ritrovo per i migliori talenti dell'hardware sta diminuendo. Man mano che le organizzazioni maturano, la burocrazia e le lotte interne aumentano, alcuni dipendenti sono attratti da concorrenti con salari più alti, progetti hardware più ambiziosi e la capacità di costruire nuovi prodotti da zero. Oggi, la divisione hardware di OpenAI conta centinaia di ex dipendenti Apple. Apple ha accusato OpenAI di aver rubato segreti commerciali in una causa legale.
Ternus sa che la fidelizzazione dei talenti è un problema. Ha distribuito centinaia di migliaia di dollari in bonus non ciclici a diversi membri del team di progettazione di iPhone e ha anche sostenuto la causa di Apple contro OpenAI, in parte perché il bracconaggio di quest'ultimo ha interrotto diversi team hardware. Ad un certo punto, ha anche chiesto a Richard Ding, il capo del design di iPhone, di incontrare di persona un ingegnere di Singapore nel tentativo di convincerlo a restare con una promozione e uno stipendio più alto, ma alla fine il dipendente si è unito a OpenAI.
Le persone vicine ad Apple affermano che circa la metà della leadership dell'azienda potrebbe lasciare l'azienda nei prossimi anni. Una potenziale partenza di particolare impatto è quella del chief hardware officer Johnny Slugy. Ora assume le precedenti responsabilità di Ternus e le unisce alla divisione chip. Sluji, 61 anni, aveva preso seriamente in considerazione l'idea di lasciare Apple l'anno scorso, ma Cook lo ha convinto con successo a restare, ampliando le sue responsabilità e chiedendogli di assisterlo nella transizione del CEO. Persone che hanno familiarità con la questione hanno detto che Sluji potrebbe ancora andarsene entro un anno o due poiché la transizione sarà gradualmente completata. Anche i capi dei reparti marketing, servizi e vendita al dettaglio di Apple lavorano con l'azienda da circa 40 anni e potrebbero andare in pensione nei prossimi anni.
Ma l'incertezza più grande che Apple deve affrontare è ancora il ritardo dell'azienda nel campo dell'intelligenza artificiale. Alla fine del 2022, dopo che OpenAI ha rilasciato ChatGPT e ha innescato una mania per l’intelligenza artificiale generativa, Apple ha promosso vigorosamente attività correlate, incluso lo sviluppo del proprio ampio modello linguistico, il reclutamento massiccio di talenti e la ricerca di obiettivi di acquisizione. Tuttavia, la prima versione di Apple Intelligence ha funzionato male e Apple non è riuscita a completare un’importante acquisizione di startup AI. Cook successivamente ha sostituito il capo dell'intelligenza artificiale di Apple e ha modificato il capo di Siri, affidando le responsabilità rilevanti al capo dell'ingegneria del software e agli sviluppatori di Vision Pro.
Dopo che la tecnologia sviluppata internamente non è riuscita a soddisfare le aspettative, l'anno scorso Apple ha iniziato a ricostruire il modello dietro Siri e ha pagato per utilizzare la tecnologia Google Gemini come base. Questa decisione ha deluso molte persone nel grande team del modello linguistico di Apple e alcuni dipendenti, incluso il leader del team, sono partiti per aziende con salari migliori. Allo stesso tempo, Apple ha abbassato la priorità dei progetti di ricerca sull’intelligenza artificiale, esacerbando ulteriormente il disagio tra gli sviluppatori di modelli interni.
La vera prova arriverà a settembre. Apple prevede di implementare completamente la nuova versione delle funzionalità di intelligenza artificiale di Siri per competere con ChatGPT. A causa dell’elevato costo di gestione di un tale sistema di intelligenza artificiale, Apple spera alla fine di far pagare gli utenti o trovare modi per guadagnare denaro consentendo ad applicazioni di terze parti di connettersi all’assistente vocale. Ma affinché gli sviluppatori o i consumatori possano pagare, Siri AI deve liberarsi della sua impressione di lunga data di essere “inutilizzabile e spesso non funzionante correttamente”. Finora, le prime recensioni della nuova versione di Siri sono state relativamente positive.
Ternus ha inoltre iniziato a concentrarsi su come utilizzare l'intelligenza artificiale per migliorare i processi operativi e di sviluppo dei prodotti interni di Apple. Uno dei suoi ultimi compiti importanti come responsabile dell'hardware è stato quello di lanciare una piattaforma AI progettata per accelerare lo sviluppo del prodotto, migliorare i test dell'hardware e aumentare l'affidabilità del dispositivo. Ha detto ai dipendenti che l’intelligenza artificiale aiuterà Apple a estrarre l’esperienza dai prodotti passati e ad applicarla a dispositivi ancora in fase di sviluppo per risolvere problemi più complessi.
Apple non spera solo di utilizzare l'intelligenza artificiale per migliorare la produzione dei prodotti, ma spera anche di rendere i prodotti più utili per i consumatori. Gli AirPod basati su fotocamera e i dispositivi domestici di punta dotati di schermo sono stati pianificati per anni, ma il loro rilascio è stato ripetutamente ritardato a causa delle insufficienti capacità del software AI. Si prevede che la nuova versione di Siri cambierà questa situazione e supporterà le nuove versioni dei set-top box Apple TV e HomePod mini. Ternus una volta ha detto in una riunione generale che era felice di assumere il comando in questo momento perché Apple "sta per cambiare di nuovo il mondo" e l'azienda ha un'entusiasmante tabella di marcia dei prodotti.
Tuttavia, non esiste ancora una risposta su quali prodotti di elettronica di consumo basati sull'intelligenza artificiale alla fine avranno successo. Negli ultimi anni si sono verificati molti fallimenti nel campo dell’hardware AI. Le soluzioni più popolari attualmente sono spesso l’implementazione di fotocamere e sensori AI nelle case e nei corpi umani, il che pone rischi reputazionali per Apple, che ha sempre posto l’accento sulla tutela della privacy. Per alleviare le preoccupazioni degli utenti, Apple ha adottato un design diverso: gli occhiali intelligenti possono scattare foto e registrare video, ma le fotocamere equipaggiate con i nuovi AirPods e le previste apparecchiature di sicurezza domestica non salveranno video guardabili, ma trasmetteranno informazioni rilevanti al sistema AI per analizzare l'ambiente circostante.
Ternus ha dedicato molto tempo quest'anno anche alla gestione dei team di progettazione industriale e software di Apple. Questi team, storicamente fondamentali per gli sforzi di Apple volti a creare prodotti di consumo unici, hanno iniziato a riferire direttamente a Ternus prima che la transizione della leadership fosse ufficialmente completata. L'organizzazione del design di Apple è stata gravemente indebolita dalla partenza di un gran numero di persone nel corso degli anni per trasferirsi nel nuovo studio dell'ex capo del design Jonathan Ive, o OpenAI. Ricostruire l'influenza del team di progettazione è diventata una priorità per Ternus.
Durante la pianificazione dell'attività per il 2027, Ternus e Cook hanno partecipato insieme a quasi tutte le riunioni del dipartimento. Nelle ultime settimane Ternus ha assunto sempre più un ruolo di leadership in questi incontri. Cook ha detto ai dipendenti che avrebbe fornito conoscenze, esperienza e avrebbe agito come consulente quando necessario, ma ha anche ammesso che "può esserci un solo amministratore delegato alla volta". L'evento di lancio dell'iPhone del 9 settembre sarà ospitato da Ternus. Cook sarà anche seduto in prima fila, ma questa sarà la prima volta in 15 anni che non sarà l'headliner di un evento di lancio.
Anche la storia dei passaggi di consegne di Apple ha precedenti fallimentari. L'ex amministratore delegato della Walt Disney Company, Bob Iger, si è scontrato con il suo successore designato, Bob Chapek, mentre prestava servizio come consigliere dopo le dimissioni, e alla fine è tornato al ruolo di amministratore delegato a 70 anni. Il fondatore di Salesforce, Marc Benioff, ha introdotto due volte co-CEO considerati successori, ma alla fine entrambi hanno lasciato l'azienda. Al contrario, il fondatore di Amazon Jeff Bezos è rimasto presidente esecutivo, affidando le operazioni quotidiane ad Andy Jassy, un accordo che ha avuto successo. Le persone vicine ad Apple credono che il rapporto tra Bezos e Jassy sia il più vicino alla combinazione tra Cook e Ternus.
Un segnale che Cook potrebbe chiudere gli affari dell'azienda è arrivato da un recente annuncio di lavoro da parte di Apple. L'azienda è alla ricerca di una guardia del corpo esecutiva che possa camminare per chilometri alla volta in ambienti difficili. Le informazioni sul reclutamento non menzionano Cook, ma gli estranei ritengono che probabilmente questa posizione sarà preparata per lui. Cook ha più volte parlato del suo amore per l'escursionismo e ha detto che incrementerà questa attività dopo il pensionamento. Al contrario, Ternus preferisce andare in bicicletta e guidare auto da corsa. Quando l'amministratore delegato inizia il suo nuovo lavoro, potrebbe presto scoprire di non avere molto tempo per gli hobby personali.
Commenti