Riassunto:
Quando Cook ha rilevato Apple, l'iPhone aveva già dimostrato la sua direzione. Quindici anni dopo, Ternus rilevò Apple, un’azienda con un valore di mercato di 4,67 trilioni di dollari. Non esiste un percorso già pronto per individuare la prossima curva di crescita.
Il 31 agosto, ora locale negli Stati Uniti, Tim Cook concluderà il suo mandato di 15 anni come CEO di Apple. A partire dal 1° settembre Apple entra ufficialmente nell'era di John Ternus. Il cuoco non se ne andrà del tutto. Passerà al ruolo di presidente esecutivo del consiglio di amministrazione e continuerà a essere coinvolto in alcuni affari aziendali.
Questo cambiamento nel coaching non è avvenuto in un momento in cui Apple stava riscontrando difficoltà operative. Ciò che Cook ha consegnato è ancora un'azienda grande e redditizia con un'enorme base di utenti in tutto il mondo. Nell’anno fiscale 2025, i ricavi di Apple supereranno i 416 miliardi di dollari, il numero di dispositivi attivi supererà i 2,5 miliardi e i ricavi annuali delle attività di servizi supereranno i 100 miliardi di dollari. Al 28 agosto, il valore di mercato della società era di circa 4,67 trilioni di dollari.
Il problema che Ternus deve affrontare è come ritrovare spazi di crescita in questo sistema imprenditoriale già molto maturo.
Quando Jobs consegnò Apple a Cook, l'iPhone e l'iPad erano diventati i prodotti principali dell'azienda. Il compito principale di Cook dopo la sua acquisizione è quello di rendere i prodotti affermati sul mercato più grandi e più stabili e di espandere continuamente l'ecosistema hardware, software e di servizi attorno all'iPhone.
15 anni dopo, Apple ha raggiunto un altro stadio. L’iPhone è ancora il prodotto più importante, ma è difficile spiegare da dove arriverà il prossimo ciclo di crescita semplicemente espandendo la linea di prodotti esistente e aumentando le entrate dei servizi. L’intelligenza artificiale generativa sta cambiando il modo in cui software e hardware competono. I dispositivi di prossima generazione come gli occhiali intelligenti sono entrati in un nuovo ciclo competitivo. Apple si trova inoltre ad affrontare la sostituzione del vecchio e del nuovo management e dei talenti principali.
Ternus è entrato a far parte del team di progettazione dei prodotti Apple nel 2001, è diventato vicepresidente dell'ingegneria hardware nel 2013 ed è stato promosso a vicepresidente senior dell'ingegneria hardware nel 2021. Durante i suoi 25 anni di carriera in Apple, ha partecipato a diverse linee di prodotti come iPhone, iPad, Apple Watch, AirPods e Mac, oltre a partecipare alla trasformazione del Mac dai processori Intel ad Apple Silicon.
Conosce il modo in cui Apple realizza un prodotto, ma ciò che il CEO deve giudicare è un'altra cosa: cosa dovrebbe fare Apple dopo.
01 Cook ha portato la risposta corretta all'estremo
L' malinteso più comune nel valutare Cook è quello di paragonarlo a Steve Jobs per vedere se ha lanciato il prossimo "iPhone".
Se si considera solo l'innovazione dirompente dei prodotti, è davvero difficile per Cook ricevere la stessa valutazione di Jobs. Ma estendendo la cronologia a 15 anni, Apple nell’era Cook ha subito enormi cambiamenti.
Nel 2011, il valore di mercato di Apple era di circa 350 miliardi di dollari, mentre ora ha raggiunto circa 4,67 trilioni di dollari, con un aumento di oltre 13 volte.
Nell’anno fiscale 2025, le entrate di Apple raggiungeranno i 416,1 miliardi di dollari, rispetto ai circa 108 miliardi di dollari dell’anno fiscale 2011. Anche il numero di dispositivi attivi è aumentato da circa 200 milioni a più di 2,5 miliardi, e il business dei servizi è cresciuto da una fonte di entrate relativamente minore a un business di oltre 100 miliardi di dollari.
David Yoffie, professore della Harvard Business School ed ex membro del consiglio di amministrazione di Intel, ritiene che le prestazioni di Cook siano "eccellenti" se misurate secondo i tradizionali parametri aziendali. Ha sottolineato in particolare che Cook ha ereditato un'azienda lasciata da un leggendario CEO ed è stato comunque in grado di aumentare il valore per gli azionisti di circa 10 volte su tale base, rendendo Cook uno degli CEO di maggior successo nel promuovere il valore per gli azionisti negli ultimi 15 anni.
Ciò che Cook ha cambiato non è solo la dimensione di Apple, ma anche il modo in cui opera.
L'iPhone è ancora il fulcro dell'intero sistema aziendale, ma Apple continua ad espandere la propria linea di prodotti e a costruire un ecosistema hardware e di servizi più ampio attorno all'iPhone. Apple Watch è stato lanciato nel 2015 e AirPods nel 2016. A partire dal 2020, i Mac passeranno gradualmente dai processori Intel all’Apple Silicon sviluppato internamente da Apple.
Allo stesso tempo, il settore dei servizi continua ad espandersi.
Nel 2025, i ricavi delle attività legate ai servizi di Apple raggiungeranno i 109,1 miliardi di dollari, diventando la seconda attività più grande dell'azienda.
I ricavi derivanti dal business dei dispositivi indossabili, della casa e degli accessori hanno raggiunto i 35,6 miliardi di dollari.L'account X @CHARTISKING, che presta attenzione al mercato da molto tempo, considera il valore di mercato di Apple e la crescita dei profitti negli ultimi 15 anni come il risultato più intuitivo alla fine del mandato di Cook. A suo giudizio, il contributo più importante di Cook non è lanciare un nuovo prodotto con un'influenza simile a quella di Jobs, ma stabilire un meccanismo aziendale che possa continuare ad espandere la scala, migliorare l'efficienza di esecuzione e consentire l'accumulo di crescita.
Ciò fa eco al giudizio di Wamsi Mohan, analista di ricerca globale presso la Bank of America. Mohan ritiene che Cook abbia ampliato in modo significativo il sistema di prodotti iPhone, aumentando i modelli di prodotto e le fasce di prezzo, rendendo allo stesso tempo più complessa la catena di fornitura dietro Apple.
E come gestire questa complessità è ciò in cui Cook è il migliore.
La competitività di Apple oggi non deriva da un solo prodotto. Più di 2,5 miliardi di dispositivi attivi hanno formato un’enorme base di utenti. La catena di fornitura globale è responsabile della consegna stabile dei prodotti. La collaborazione tra software e hardware mantiene gli utenti all'interno dell'ecosistema. L'attività di servizi continua a generare entrate sulla base di questo insieme di dispositivi. Più prodotti, più utenti e più complessa è la catena di fornitura, maggiori sono i requisiti per le capacità operative dell'azienda.
Questo è esattamente ciò che Cook ha risolto.
Apple Watch e AirPods hanno aperto nuove categorie di prodotti, servizi come Apple Pay e Apple Music hanno ampliato i confini del business di Apple e Apple Silicon ha consentito ad Apple di padroneggiare ulteriormente le tecnologie chiave.
L'abilità più straordinaria di Cook è quella di trasformare una scelta in un sistema che può essere eseguito ripetutamente e continuamente amplificato.
Ciò che Jobs lasciò era una serie di prodotti fondamentali che erano stati collaudati dal mercato, e Cook li espanse fino a trasformarli in un'azienda globale di tecnologia di consumo molto più grande di allora. Per valutare Cook, non si può solo giudicare se sia stato lui a creare il prossimo "iPhone", ma anche se abbia consentito ad Apple di continuare a crescere e operare in modo efficiente senza Steve Jobs.
Ma questo successo costituisce anche un altro lato dell'era Cook.
Quando un'azienda dispone già di una base di utenti, di un fatturato e di un flusso di cassa così ampi, lo spazio per continuare a espandere l'attività esistente finirà per ridursi. Anche se una nuova attività raggiungesse miliardi di dollari, sarà difficile per Apple, con un fatturato annuo di oltre 400 miliardi di dollari, modificare rapidamente la curva di crescita complessiva.
02Quando Ternus è subentrato, c'erano meno risposte già pronte
Negli ultimi 15 anni, l'iPhone è sempre stato il prodotto più importante di Apple. Servizi, dispositivi indossabili e Mac sono tutti in crescita, ma nessuna azienda ha veramente sostituito l’iPhone come fulcro delle entrate e dei profitti.
Cook è anche alla ricerca di nuovi spunti di crescita. Apple Watch e AirPods si sono formati e Apple Pay ha ampliato i confini del business dei servizi, ma non hanno cambiato la struttura di crescita complessiva di Apple. Allo stesso tempo, alcuni investimenti a lungo termine non sono stati all’altezza delle aspettative.
Vision Pro non è ancora diventato un prodotto di consumo di massa e il progetto dell'auto a guida autonoma di Apple, su cui ha investito per molti anni, alla fine è stato abbandonato.
L'analista di Forrester Dipanjan Chatterjee ritiene quindi che Cook abbia portato enormi ritorni finanziari ad Apple, ma non abbia lasciato un nuovo motore di crescita come l'iPhone al prossimo CEO.
Apple dispone di denaro, utenti e risorse sufficienti per la catena di fornitura. La domanda è dove investire successivamente queste risorse.
L'investitore e imprenditore @NoLimitGains riassume questa differenza in termini di stile di gestione. Ritiene che la differenza tra Cook e Jobs non risieda nelle loro capacità, ma nelle diverse priorità gestionali: Jobs è più concentrato sui prodotti e sull'innovazione, mentre Cook è migliore nelle operazioni, nella catena di fornitura e nel rendimento del capitale. A suo giudizio, la missione principale di Apple negli ultimi 15 anni si è spostata dalle innovazioni di prodotto alle operazioni su larga scala, mentre il background di Ternus è ovviamente più vicino al prodotto e all'ingegneria.
Ternus è entrato in Apple nel 2001 come ingegnere meccanico. Lavora in azienda da 25 anni ed è stato a lungo coinvolto nello sviluppo e nell'iterazione di prodotti come iPhone, iPad, Mac e Apple Watch, oltre a partecipare alla trasformazione del Mac in Apple Silicon.
La sua esperienza professionale ha una forte corrispondenza con la necessità di Apple di enfatizzare nuovamente il giudizio sul prodotto nella fase successiva.
In passato giudicava come doveva essere realizzato un prodotto, come completare la ricerca e sviluppo e la produzione in serie; dopo essere diventato amministratore delegato, deve affrontare scelte più a monte: cosa dovrebbe fare Apple e in quali direzioni vale la pena investire più risorse.
MacBook Neo fornisce uno scenario per osservare le idee di prodotto di Ternus.
Questo notebook da $ 599 cambia la strategia di prodotto a lungo termine di Apple verso il mercato di fascia alta.
Ternus ha spinto Apple a lanciare Mac a basso prezzo nella speranza di attirare gli utenti più giovani. Il prodotto ha ricevuto feedback positivi al momento del lancio ed è andato esaurito rapidamente.Ciò dimostra che Ternus si trova ad affrontare non solo problemi tecnici, ma anche il posizionamento del prodotto e la selezione del mercato. Lo stesso MacBook Neo rappresenta ancora un aggiustamento di posizionamento all'interno di una linea di prodotti matura, e la vera prova di giudizio del prodotto deve ancora arrivare.
Questo tipo di capacità decisionale diventerà sempre più importante nella prossima fase di Apple. L'iPhone ha già un'enorme base di utenti, linee di prodotti e catene di fornitura e non è difficile aggiungere un altro modello di prodotto.
La cosa difficile è giudicare se vale la pena investire in una nuova direzione e se può formare un mercato sufficientemente ampio.
L'adeguamento della linea di prodotti Vision ne è un esempio.
Dopo che Vision Pro non è riuscito a soddisfare le aspettative iniziali di Apple, l'azienda ha iniziato a rivalutare il proprio investimento nelle risorse di calcolo spaziale. L'analista di Tianfeng International Ming-Chi Kuo ha rivelato che la linea di prodotti Vision di Apple, che originariamente comprendeva sette dispositivi, è stata ora ridotta a due: uno è occhiali intelligenti AI e l'altro sono occhiali AR con display che utilizza la tecnologia della guida d'onda ottica; i prodotti successivi Vision Pro e il più leggero Vision Air sono stati cancellati. Tra questi, gli occhiali AI dovrebbero essere lanciati nel 2027, mentre gli occhiali AR non saranno lanciati prima del 2029.
Lo spostamento dell'attenzione di Apple dalle cuffie costose ai dispositivi più leggeri e destinati al mercato di massa è diventato un indizio importante per osservare la roadmap dei suoi prodotti.
Gli occhiali intelligenti sembrano più vicini al mercato consumer di massa rispetto ai Vision Pro, ma quando Apple entra in questo campo, la concorrenza è già iniziata. Secondo un rapporto pubblicato da Counterpoint Research nel febbraio di quest'anno, le spedizioni globali di occhiali intelligenti aumenteranno del 139% su base annua nella seconda metà del 2025 e la quota di mercato di Meta raggiungerà l'82% nello stesso periodo.
Apple non si trova più ad affrontare un mercato vuoto.
Inoltre, Apple sta sviluppando anche dispositivi di visualizzazione intelligenti con funzionalità di riconoscimento facciale, robot desktop per videoconferenze e riproduzione multimediale, telecamere per la privacy e la sicurezza, nonché occhiali intelligenti, pendenti e nuovi AirPod con fotocamere.
Questi progetti competono per le stesse risorse: chip, sensori, modelli, team software, catene di fornitura e attenzione da parte del management.
Apple ha la capacità di realizzare molti di questi prodotti, ma non può trasformare tutte le direzioni in attività principali allo stesso tempo.Ciò che Ternus deve risolvere non è semplicemente un problema di progettazione hardware.
Quando c'è già un leader in un nuovo mercato, la prova più importante è se Apple sarà in grado di completare il suo giudizio prima, determinare la direzione del prodotto più velocemente e mettere in sincronia hardware, software, intelligenza artificiale e catena di fornitura.
03 Ternus vuole rispondere nuovamente "Cosa dovrebbe fare Apple"
L'assunzione della carica di CEO da parte di Ternus non significa che Cook lascerà completamente Apple.
L'imprenditore @AbdoKerdawy ha riassunto il passaggio di consegne in modo vivido: Cook ha semplicemente "lasciato il posto di guida" e non è sceso dall'auto. Dopo essersi dimesso dalla carica di amministratore delegato, ricoprirà il ruolo di presidente esecutivo del consiglio di amministrazione di Apple, mentre Ternus prenderà il posto di guida e sarà responsabile delle operazioni quotidiane.
I funzionari di Apple hanno chiarito che Cook aiuterà nella gestione di alcuni affari aziendali e comunicherà con i politici globali.
A giudicare dalle informazioni disponibili, Apple sta cercando di separare moderatamente le due serie di compiti che in passato venivano svolti contemporaneamente da un CEO: Ternus si assume più decisioni sui prodotti, sulla progettazione e sulle operazioni quotidiane, mentre Cook continua a utilizzare la sua esperienza nella comunicazione politica globale e nelle relazioni esterne a lungo termine.
Il sistema di catena di fornitura che Cook ha creato negli ultimi 15 anni è uno dei suoi asset gestionali più importanti. I prodotti Apple sono venduti in tutto il mondo, con la produzione e la fornitura di componenti distribuiti in molti paesi e regioni. Con il cambiamento delle relazioni sino-americane, delle politiche tariffarie e del panorama produttivo globale, la catena di approvvigionamento non è più solo una questione di costi, ma influisce direttamente anche sui prezzi dei prodotti, sulla capacità produttiva e sui tempi di immissione sul mercato.
Negli ultimi anni Apple ha ridotto la dipendenza da un unico luogo di produzione. Parte della produzione di iPhone è stata trasferita in India, mentre gli AirPods e altri prodotti hanno ampliato la loro produzione in Vietnam. Allo stesso tempo, Apple ha anche aumentato gli investimenti nelle catene di fornitura come chip e server negli Stati Uniti.
Ma per un'azienda con un fatturato annuo di oltre 400 miliardi di dollari e miliardi di dispositivi, gli adeguamenti della catena di fornitura non possono essere realizzati con un semplice trasferimento. Qualsiasi cambiamento nel processo di produzione può influenzare i fornitori, i componenti, il trasporto e la gestione delle scorte, il che si rifletterà in definitiva sui costi dei prodotti, sui tempi di commercializzazione e sui margini di profitto.
Pertanto, dopo l'arrivo di Ternus, le decisioni sui prodotti erano ancora inseparabili dal sistema di catena di fornitura stabilito durante l'era Cook. Quale chip utilizza un nuovo dispositivo, quanta memoria è dotato, quando verrà rilasciato e quanto costerà sembrano essere questioni che riguardano il prodotto e i dipartimenti di ricerca e sviluppo. Infatti, sono spesso influenzati contemporaneamente dalla fornitura di componenti, dai costi di produzione e dalla capacità produttiva globale.
Se Ternus è responsabile di decidere "cosa fare" e Cook continua ad aiutare su "come entrare in mercati diversi", questo accordo può consentire al nuovo CEO di concentrarsi maggiormente su prodotti e tecnologia.
Né Ternus deve affrontare sin dal primo giorno tutte le questioni relative alla roadmap dei prodotti, alla strategia di intelligenza artificiale, alla catena di fornitura, alle relazioni governative e al commercio globale.Ma questa disposizione porta anche un nuovo problema:
Quando il giudizio sul prodotto è in conflitto con le relazioni esterne, chi prenderà la decisione finale?
I modelli di intelligenza artificiale nel mercato cinese, la produzione in India, la produzione interna negli Stati Uniti e l'approvvigionamento di componenti chiave sono tutti allo stesso tempo problemi di prodotto, problemi di costi e problemi politici. La reale sinergia tra i due gruppi di capacità influenzerà direttamente la velocità con cui Apple lancerà i suoi prodotti di prossima generazione.
Il cambiamento più importante prima di Ternus non è solo l'elenco dei prodotti, ma il modo in cui Apple prende le decisioni. Durante l’era Cook, un gran numero di decisioni importanti venivano discusse ripetutamente e il consenso veniva raggiunto da un piccolo gruppo di dirigenti. Bloomberg ha citato persone che hanno lavorato con le due opzioni affermando:
Di fronte alle due opzioni A e B, Cook è più propenso a porre domande continuamente; Ternus è più disposto a fare una scelta diretta.
Questo è esattamente ciò che il consiglio di amministrazione si aspetta da Ternus: mantenere la disciplina operativa stabilita da Cook riducendo al tempo stesso i tempi di giudizio sui nuovi prodotti e sull'intelligenza artificiale.
04Da dove iniziare a investire i soldi di Apple
Anche Apple nell'era Cook ha una caratteristica molto ovvia:
la capacità dell'azienda di generare liquidità sta diventando sempre più forte e il rendimento del capitale è diventato una parte importante delle sue operazioni.
Negli ultimi dieci anni, Apple ha restituito enormi quantità di denaro agli azionisti attraverso riacquisti di azioni proprie e dividendi. La grande quantità di denaro che ritorna agli azionisti dimostra innanzitutto che l’azienda matura ha generato liquidità che supera di gran lunga le esigenze delle operazioni quotidiane. Inoltre, il mondo esterno presta maggiore attenzione alla capacità di Apple di trovare una direzione di investimento a lungo termine sufficientemente ampia in aggiunta ai prodotti e servizi esistenti.
Non è la stessa cosa di "Apple non ha progetti in cui investire". Riacquisti, dividendi, attività di ricerca e sviluppo e fusioni e acquisizioni possono avvenire contemporaneamente e il rendimento del capitale in sé non significa che un'azienda manchi di innovazione.
Ma quando un'azienda tecnologica restituisce così tanta liquidità agli azionisti e i progetti Vision Pro e automobilistici non danno vita a nuove imprese su larga scala, il modo in cui il prossimo CEO allocherà il capitale diventerà naturalmente una questione importante.
L'account X @AutismCapital nel campo della finanza e della tecnologia ritiene che Cook sia uno dei CEO finanziari di maggior successo nella storia di Apple. A differenza di Jobs che si concentrava sull’innovazione dei prodotti, Cook è più bravo a utilizzare la liquidità generata da aziende mature per trasformare i vantaggi aziendali esistenti di Apple in una crescita continua del valore per gli azionisti attraverso la gestione della catena di fornitura, il controllo dei costi e i rendimenti di capitale.
Apple Silicon, Apple Watch, AirPods e le aziende di servizi richiedono tutti investimenti a lungo termine e anche le spese di ricerca e sviluppo di Apple sono in crescita.
Il problema è che, rispetto agli enormi ricavi e al flusso di cassa dell'azienda, i nuovi progetti che possono davvero cambiare la struttura aziendale sono ancora limitati.
Vision Pro e i progetti automobilistici sono due casi tipici. Il primo richiede ingenti investimenti e non ha ancora formato un mercato di massa; quest'ultima è stata promossa per molti anni e infine interrotta.
Dimostrano che Apple è disposta a fare scommesse. Mostrano anche che quanto più grandi sono le dimensioni, tanto più costoso è tollerare il fallimento e meno progetti di successo riescono a soddisfare i requisiti dell’azienda.
Pertanto, ciò che cambierà nell'era Ternus non è necessariamente se Apple continuerà a riacquistare azioni, ma il modo in cui l'azienda riallocherà le risorse tra aziende mature e nuove imprese.
Continuare a ottimizzare la catena di fornitura, espandere i ricavi dei servizi e migliorare i margini di profitto dei prodotti può comunque portare a rendimenti stabili. Ma per mantenere la crescita a lungo termine, Apple alla fine avrà bisogno di nuovi prodotti e mercati.
Quando Cook è subentrato, Apple disponeva già di un chiaro motore di crescita, l'iPhone.
Ha bisogno di espandere la capacità produttiva, espandere i mercati, migliorare le linee di prodotti e gestire il flusso di cassa in modo più efficiente. Dopo che Ternus è subentrato, l’iPhone è ancora importante, ma Apple non può sempre fare affidamento sull’espansione della fascia di prezzo dell’iPhone e sull’aumento delle entrate dei servizi per risolvere i suoi problemi di crescita. Occhiali intelligenti, hardware AI, case intelligenti e altri prodotti immaturi richiedono alle aziende di investire in anticipo e questi progetti potrebbero non essere in grado di portare profitti a breve termine.Ciò spiega anche perché il background ingegneristico di Ternus ha attirato l'attenzione.
Gli ingegneri giudicano innanzitutto se il prodotto può essere realizzato, poi il CEO deve giudicare ulteriormente: anche se può essere realizzato, vale l'investimento di miliardi di dollari da parte di Apple? Ha la possibilità di diventare il core business dei prossimi dieci anni?
Dal percorso MacBook Neo a Vision, Ternus ha iniziato a partecipare a questa scelta più controcorrente.
La vera prova è se sarà in grado di stabilire le priorità quando più direzioni avanzano richieste di fondi e talenti allo stesso tempo, e se sarà in grado di fermare un progetto costoso in tempo quando non ci sono prove sufficienti.
05 L'intelligenza artificiale sta mettendo alla prova il modo di lavorare di maggior successo di Apple in passato
Se si accorcia il periodo temporale dall'intero mandato di Cook, durato 15 anni, all'emergere dell'intelligenza artificiale generativa, la sua valutazione cambierà in modo significativo.
L'utente X @DrTomsLens ritiene che Cook sia succeduto a Jobs e abbia sviluppato Apple fino alle dimensioni odierne, il che è degno di riconoscimento;
Tuttavia, dopo l'emergere di ChatGPT, i progressi di Apple nell'intelligenza artificiale hanno messo in luce dei problemi.
Se l’intelligenza artificiale diventa un importante punto di ingresso per il prossimo round della concorrenza nell’elettronica di consumo, allora Apple, che Ternus ha rilevato, non dovrà solo trovare nuovi prodotti, ma anche come recuperare il divario di tempo lasciato prima.
L'approccio precedente ai prodotti Apple enfatizzava il controllo, l'integrazione e il rilascio maturo. L'hardware, i chip, i sistemi operativi e i servizi sono il più possibile nelle loro mani. Dopo un coordinamento ripetuto, ogni team perfeziona l'esperienza fino a renderla sufficientemente stabile prima di consegnarla agli utenti.
Questo metodo ha aiutato Apple a creare un sistema di prodotti affidabile e unificato e ha costituito anche una base importante per l'espansione nell'era Cook.
Il ritmo dell'IA generativa non è esattamente lo stesso. Le capacità del modello vengono continuamente aggiornate e spesso i prodotti devono essere prima messi in uso reale e poi continuamente rivisti in base al feedback; Anche il ricorso agli strumenti, gli aggiornamenti dei modelli e l’ecologia esterna cambieranno rapidamente i confini delle capacità.
Nessuna azienda può finalizzare modelli, applicazioni ed ecosistema di sviluppatori con una sola versione.
Dopo l'annuncio di Apple Intelligence nel 2024, l'aggiornamento di Siri originariamente previsto ha subito numerosi ritardi. L'ex dirigente di Apple Todd Daly ritiene che Cook dovrebbe sopportare almeno una parte della colpa per la funzionalità Apple Intelligence che è stata lanciata due anni dopo rispetto a quanto originariamente previsto.
Nel giugno di quest'anno, Apple ha rilasciato la nuova Siri AI, che può essere testata dagli sviluppatori, e prevede di fornire una versione beta agli utenti ordinari entro l'anno.
Apple sta inoltre collaborando con Google per sviluppare una nuova generazione di Apple Foundation Models utilizzando la tecnologia alla base della serie Gemini, per poi utilizzare questi modelli per Apple Intelligence e Siri.
Questo cambiamento è fondamentale. Apple controlla ancora l’esperienza del prodotto e il proprio modello, ma non insiste più sul fatto che tutte le funzionalità sottostanti debbano essere completate individualmente. La collaborazione con aziende modello esterne sta emergendo come un modo per accelerare le cose.
La situazione nel mercato cinese è più complicata. Secondo un rapporto Reuters di agosto, Apple ha creato un ampio modello linguistico per il mercato cinese con il supporto di Alibaba. Anche Apple Intelligence per i dispositivi domestici prevede di accedere a Qwen e di coinvolgere la tecnologia Baidu. Apple e Alibaba non hanno risposto alle segnalazioni di modelli sviluppati autonomamente.
Lo stesso insieme di funzioni di intelligenza artificiale può richiedere modelli, partner e soluzioni normative diversi in mercati diversi.
Apple faceva affidamento su un sistema software e hardware altamente unificato per coprire il mondo, ma ora deve accettare le differenze nella tecnologia di base e nei metodi di implementazione mantenendo un’esperienza coerente.L'impatto dell'intelligenza artificiale su Apple non si fermerà all'iPhone.
Gli occhiali intelligenti devono comprendere l'ambiente attorno all'utente, i robot desktop devono riconoscere persone, oggetti e comandi, e le case intelligenti, gli AirPod e altri dispositivi in futuro faranno affidamento anche su interazioni più naturali.
Il modello, Siri e la piattaforma software non sono pronti e, anche se la progettazione ingegneristica dell'hardware sarà completata, sarà difficile lanciarlo come previsto.
Gli attuali occhiali intelligenti di Apple potrebbero essere posticipati al 2027, e c'è anche il rischio che i robot desktop vengano posticipati dal 2027 al 2028.
Il progresso della nuova versione di Siri e dei modelli AI ha iniziato a influenzare il ritmo di sviluppo di altro hardware.
Ciò fa sì che l'intelligenza artificiale non sia più solo un problema che deve essere risolto dal reparto software, ma inizia a influenzare l'intera linea di prodotti.
Il problema di Apple non è solo la mancanza di un modello leader. Consente inoltre ai team hardware, software, modello e ai partner esterni di prendere decisioni insieme a un ritmo più rapido rispetto al passato.
L'elevato grado di controllo, il coordinamento interdipartimentale e i rilasci successivi alla scadenza che un tempo aiutavano Apple a ridurre i rischi potrebbero apparire lenti in un ambiente di rapida iterazione del modello.
Ciò che Ternus deve risolvere è l'equilibrio: quali tecnologie devono essere padroneggiate da soli e quali possono fare affidamento su partner esterni; quali prodotti dovrebbero attendere per maturare e quali funzionalità devono essere lanciate prima e poi aggiornate continuamente.
06 Ternus potrebbe riscrivere chi decide cosa in Apple
Un altro problema immediato che Apple deve affrontare è il talento.
OpenAI sta reclutando attivamente dipendenti Apple.
Tang Tan, precedente importante vice di Ternus, è entrato a far parte di OpenAI come responsabile dell'hardware e lavorerà con Sam Altman e Jony Ive per promuovere il business delle apparecchiature. Tang Tan era in precedenza responsabile del lavoro di progettazione principale dei prodotti Apple. La sua partenza significa che Apple deve affrontare non solo la concorrenza per i talenti dei modelli di intelligenza artificiale, ma anche la concorrenza per i talenti dell’hardware di prossima generazione.Il cambiamento più grande deriva dalla gestione stessa.
Quando Cook subentrò come amministratore delegato, la maggior parte dei principali dirigenti di Apple erano nel bel mezzo della loro carriera, quindi sostanzialmente mantenne il team di gestione lasciato da Jobs. Il capo dell'ingegneria hardware Bob Mansfield si preparò ad andare in pensione nel 2012, ma alla fine fu convinto da Cook a restare; Anche il capo del design Jony Ive ha continuato a lavorare in Apple per molti anni.
Naturalmente, il passaggio di consegne di Cook non è avvenuto senza shock. Il mandato del capo della vendita al dettaglio John Browett è stato di breve durata e anche il capo di iOS Scott Forstall se n'è andato nel 2012. Ma nel complesso, Cook può fare affidamento su un gruppo ristretto di dirigenti ancora a metà carriera per far avanzare il suo approccio al business.
15 anni dopo, le cose sono cambiate.
A partire dal 2024, il top management di Apple entrerà gradualmente in un periodo di transizione. Il CFO Luca Maestri si è dapprima ritirato dalla gestione quotidiana, il COO Jeff Williams si è successivamente dimesso e anche dirigenti senior come il consigliere generale Kate Adams hanno stipulato accordi di pensionamento. Lo stesso Cook completò il passaggio di consegne il 1° settembre e divenne presidente esecutivo del consiglio di amministrazione.
Ciò che Ternus si trova ad affrontare è un cambiamento di gestione che durerà diversi anni, non un semplice cambio di CEO.
Secondo un rapporto di Bloomberg del 30 agosto, nei prossimi tre anni, molti dei principali dirigenti di Apple responsabili di hardware, marketing, vendita al dettaglio e risorse umane potrebbero completare il passaggio di consegne. Ternus dovrà adeguare le linee di riporto e creare il proprio team di gestione più velocemente di quando Cook è subentrato nel 2011.
Tra questi, l'hardware potrebbe essere la parte più importante.
Johny Srouji, il 61enne capo dei chip, ha preso seriamente in considerazione l'idea di lasciare Apple l'anno scorso, ma in seguito ha scelto di restare dopo aver ricevuto maggiori responsabilità ed è diventato il primo chief hardware officer di Apple. Ora gestisce sia il team dei chip originali che il sistema di ingegneria hardware di cui Ternus era precedentemente responsabile.
Con il completamento del passaggio dei Mac ad Apple Silicon e la graduale implementazione di modem sviluppati autonomamente, diversi progetti fondamentali che Sluji promuove da molto tempo sono prossimi al completamento. Secondo il giudizio di Bloomberg, potrebbe ancora prendere in considerazione l'idea di lasciare nuovamente il paese nei prossimi uno o due anni.
Se ciò accadesse, Apple potrebbe dover dividere nuovamente i team di ingegneria hardware e tecnologia attualmente da lui supervisionati, con dirigenti diversi responsabili rispettivamente delle attività di ingegneria e di chip.
Chip, hardware e apparecchiature di intelligenza artificiale richiedono sempre più un coordinamento unificato e l'azienda deve ancora trovare un'altra persona che possa assumersi pienamente queste responsabilità.
Il marketing e la vendita al dettaglio si trovano ad affrontare problemi simili. Greg Joswiak, 62 anni, lavora in Apple da circa 40 anni e la probabilità che una transizione venga completata nei prossimi anni è in aumento. Lilian Rincon, responsabile del marketing AI, e Kaiann Drance, responsabile del marketing iPhone, sono visti come manager di prossima generazione da tenere d’occhio.
Anche Deirdre O'Brien, vicepresidente senior per la vendita al dettaglio e il personale, lavora in Apple da quasi 40 anni. In termini di attività di vendita al dettaglio, Vanessa Trigub ha iniziato ad assumere maggiori responsabilità nella gestione del negozio e in futuro potrebbe subentrare dall'interno; la posizione delle risorse umane non esclude l'introduzione di nuovi manager esterni.
Le aziende di servizi possono adottare approcci diversi. Eddy Cue, 61 anni, attualmente gestisce un gran numero di attività come televisione, musica, sport e iCloud. A causa dell'ampio ambito di giurisdizione, in futuro Apple potrebbe non cercare una sostituzione completa di un dirigente senior, ma potrebbe dividere l'organizzazione di servizio. Oliver Schusser e Adrian Perica sono i candidati menzionati nel rapporto.
Craig Federighi ha ampliato le sue responsabilità per il software AI e i sistemi operativi Apple Watch e Vision Pro. È emerso un percorso di successione relativamente chiaro per i team finanziari e operativi: si prevede che il CFO 54enne Kevan Parekh rimarrà in Apple per un lungo periodo, anche il COO Sabih Khan, 59 anni, ha formato uno scaglione operativo relativamente completo, e il Vice Presidente delle Operazioni Prodotto Priya Balasubramaniam potrebbe assumere maggiori responsabilità in futuro.
Questi nomi non sono solo elenchi di pensionamenti e successioni.
Chi è responsabile dei chip, chi è responsabile del software AI, chi controlla il marketing del prodotto e se il business dei servizi è diviso, tutto cambierà su chi propone piani, coordina risorse e prende decisioni finali all’interno di Apple.Tony Blevins, ex capo degli appalti di Apple, ritiene che un'importante sfida affrontata da Ternus sia simile a quella di Cook: completare la transizione del team dirigenziale di Apple dalla generazione precedente a quella successiva.
La differenza è che questa volta Apple deve occuparsi di qualcosa di più della semplice sostituzione dei dirigenti.
In passato, la capacità principale era organizzare hardware, software, catena di fornitura e sistema di vendita al dettaglio per vendere un prodotto su larga scala. Dopo essere entrate nella fase dell’intelligenza artificiale, le aziende devono anche aumentare i modelli, gli algoritmi e le capacità del software AI e incorporare realmente queste tecnologie nell’hardware.Il cambio di gestione centralizzato ha dato a Ternus un'opportunità che Cook allora non aveva: riorganizzare i rapporti di reporting all'interno di Apple.
Quali team riportano direttamente al CEO, come collaborano hardware e intelligenza artificiale, quanta indipendenza ha il team chip e se l’attività di servizio è divisa, tutto può essere riorganizzato.@iDubeyDheeraj, un professionista nel campo dell'intelligenza artificiale, ricorda che quando si valuta Cook, non si può semplicemente giudicare se ha creato il prossimo prodotto che cambierà il settore. Ciò che Cook è realmente riuscito a fare è mantenere Apple operativa su larga scala dopo Jobs, e questa capacità stessa costituisce una base importante per la crescita di Apple negli ultimi 15 anni.
Questa fondazione non scadrà il 1° settembre, ma non risponderà al prossimo passo di Ternus.
Ternus risolve il problema di "come realizzare i prodotti" negli ultimi 25 anni. Dopo essere diventato CEO, deve iniziare a rispondere a ciò che Apple farà dopo. Deve inoltre costruire un nuovo gruppo dirigente in grado di eseguire tali scelte e ridisegnare i confini del processo decisionale con Cook, che rimane presidente esecutivo.
Pertanto, la prima fase di Ternus non richiede necessariamente la creazione immediata di un nuovo "momento iPhone".
Deve consentire ad Apple di completare le decisioni sui prodotti più rapidamente, tracciare un percorso chiaro verso l'intelligenza artificiale, gli occhiali intelligenti e l'hardware di prossima generazione e completare l'aggiornamento del team di gestione e della struttura dei talenti.
I primi segnali saranno se l'intelligenza artificiale di Siri potrà inserire i dispositivi degli utenti come previsto, se gli occhiali intelligenti e i progetti di casa intelligente verranno riprogrammati e in che modo il prossimo ciclo di nomine dei dirigenti cambierà i rapporti di reporting interno di Apple.
Dopo il 1° settembre, Apple non diventerà immediatamente un'altra azienda. Ha ancora la più grande base di utenti di elettronica di consumo al mondo, la catena di fornitura più matura e le entrate dei servizi più stabili.
I cambiamenti si manifesteranno innanzitutto nel ritmo del processo decisionale. Quando un prodotto viene lanciato, quando viene tagliato e chi prende la decisione sono i primi indizi affinché il mondo esterno possa osservare l'era di Turnus.
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