Riassunto:
Poiché l'intelligenza artificiale generativa cambia gradualmente il modo in cui gli utenti ottengono informazioni, Google sta accelerando l'integrazione del business pubblicitario nell'esperienza di ricerca dell'IA. Il 28 ottobre, ora locale, Google ha annunciato che espanderà la pubblicità in modalità AI a più mercati internazionali e lancerà un formato pubblicitario che supporta conversazioni a più round negli Stati Uniti. La mossa mira a convertire il traffico di ricerca portato dall’intelligenza artificiale in una nuova fonte di entrate. Tuttavia, il tasso di crescita del tradizionale business della pubblicità associata alla ricerca di Google sta rallentando. L’azienda deve urgentemente dimostrare che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale può continuare a supportare la sua attività pubblicitaria principale, migliorando al tempo stesso l’esperienza dell’utente.
Google ha annunciato questa volta che la pubblicità in modalità AI sarà estesa ad Australia, Canada, India, Kenya, Malesia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore, per un totale di 10 mercati. L'azienda prevede inoltre di espandersi ulteriormente in Brasile, Messico e Regno Unito nel quarto trimestre del 2026.
Contemporaneamente, Google lancerà gli annunci multiturn negli Stati Uniti. Questo tipo di pubblicità può apparire durante il successivo processo di domande e risposte tra gli utenti e la modalità AI e non è più limitato alla domanda di ricerca inserita inizialmente. Man mano che gli utenti continuano ad aggiungere condizioni, determinare esigenze o modificare il proprio focus, il sistema pubblicitario ha anche l’opportunità di fornire consigli pertinenti su prodotti o servizi in base al contesto della conversazione.
Philip Schindler, Chief Commercial Officer di Google, ha dichiarato durante la conferenza sugli utili che l'azienda sta espandendo la copertura degli annunci di alta qualità nelle panoramiche AI e nella modalità AI in modo che più utenti e più tipi di richieste di ricerca possano visualizzare annunci pertinenti. Questa espansione del mercato internazionale significa anche che Google promuoverà per la prima volta su larga scala la portata commerciale della pubblicità in modalità AI nei mercati al di fuori degli Stati Uniti.
Google ritiene che l'intelligenza artificiale stia cambiando il modo in cui gli utenti pongono domande. Il CEO Sundar Pichai ha affermato che la crescita anno su anno delle query di ricerca è stata al livello più alto degli ultimi cinque anni. Non solo gli utenti utilizzano sempre più spesso le funzioni dell’intelligenza artificiale, ma anche le domande che pongono diventano sempre più complesse e sono più propensi ad affinare gradualmente le proprie esigenze attraverso molteplici cicli di dialogo.
Pichai ha rivelato che la lunghezza media delle query in modalità AI è circa tre volte quella delle ricerche tradizionali. Circa un quinto delle ricerche globali in modalità AI coinvolge input multimodali come voce, immagine o documento. Inoltre, Google elabora ogni mese più di 50 miliardi di ricerche visive.
Questi cambiamenti significano che gli utenti non si limitano più a inserire poche parole chiave e poi trovano le risposte da una serie di collegamenti web, ma possono descrivere direttamente all'intelligenza artificiale il proprio budget, gli scenari di utilizzo, le preferenze e le restrizioni, consentendo al sistema di restringere gradualmente l'ambito della ricerca. Per gli inserzionisti, questa espressione più specifica della domanda può teoricamente aiutare a identificare i beni o i servizi che gli utenti desiderano realmente acquistare, fornendo così una pubblicità più mirata.
Google ha affermato che i primi risultati dei test mostrano che gli elenchi di prodotti sponsorizzati in modalità AI hanno raggiunto percentuali di clic simili agli elenchi di prodotti naturali. La società ha inoltre affermato che la ricerca sugli utenti mostra che i consumatori ritengono che questi annunci siano altamente pertinenti alle loro esigenze di ricerca. Tuttavia, questi risultati provengono principalmente da test e ricerche di Google e non possono ancora dimostrare che la pubblicità basata sull’intelligenza artificiale possa ottenere lo stesso effetto in tutti i mercati, in tutti i settori o in diversi gruppi di utenti.
L'espansione pubblicitaria avviene in concomitanza con la pubblicazione degli utili del terzo trimestre da parte di Alphabet. Il fatturato totale dell'azienda nel terzo trimestre ha raggiunto i 127,6 miliardi di dollari, con un aumento del 25% su base annua. Tuttavia, il tasso di crescita del tradizionale business della pubblicità associata alla ricerca continua a rallentare, diventando il centro dell'attenzione degli investitori.
Il rapporto finanziario mostra che le entrate derivanti dalla ricerca di Google e dalle attività correlate sono aumentate del 12% su base annua nel terzo trimestre, rispetto al 17% del secondo trimestre e al 19% del primo trimestre. Il business della ricerca continua a crescere, ma il tasso di crescita continua a rallentare, indicando che Google ha bisogno di trovare nuovi metodi di commercializzazione per rispondere ai cambiamenti nel comportamento degli utenti e alla concorrenza nel mercato pubblicitario.
La divisione Servizi Google di Alphabet copre la ricerca, YouTube e altri servizi orientati al consumatore. I ricavi nel terzo trimestre hanno raggiunto i 96,3 miliardi di dollari, con un aumento su base annua dell’11%. Allo stesso tempo, Google Cloud ha ottenuto risultati eccezionali, con ricavi in aumento del 103% su base annua raggiungendo i 30,7 miliardi di dollari, riflettendo che la domanda aziendale di infrastrutture informatiche basate sull’intelligenza artificiale e di servizi cloud rimane forte.
Tuttavia, il rapido sviluppo della ricerca basata sull'intelligenza artificiale non significa che la sua commercializzazione sia completamente matura. I dirigenti di Google hanno ammesso alla conferenza sugli utili che le capacità di monetizzazione pubblicitaria di AI Mode sono ancora inferiori rispetto ad alcuni scenari pubblicitari maturi nella ricerca tradizionale. Gli utenti possono ottenere risposte più complete tramite l’intelligenza artificiale senza la necessità di fare clic su più pagine Web, il che potrebbe modificare il meccanismo di visualizzazione e clic su cui si basa la pubblicità associata alla ricerca tradizionale.
La pubblicità associata alla ricerca tradizionale di solito ruota attorno a parole chiave aziendali chiare. Ad esempio, quando un utente cerca un determinato prodotto, servizio o marca, il sistema pubblicitario può abbinare l'offerta dell'inserzionista al cliente target in base alle parole chiave. Al contrario, le domande nella ricerca basata sull’intelligenza artificiale potrebbero essere più ampie. Gli utenti possono prima chiedere informazioni sulle differenze di un certo tipo di prodotto, quindi avanzare gradualmente requisiti come budget, prestazioni e scenari applicabili. Solo più tardi nella conversazione si forma una chiara intenzione di acquisto.
Google ritiene che questo cambiamento possa anche creare nuove opportunità di commercializzazione. L’intelligenza artificiale può aiutare a comprendere le reali esigenze degli utenti, consentendo agli inserzionisti di fornire informazioni pertinenti in un processo decisionale più lungo, anziché limitarsi a mostrare annunci per una singola ricerca. Gli annunci conversazionali multi-turn sono l'incarnazione di questa idea: gli annunci hanno l'opportunità di adattarsi al variare della domanda dell'utente, invece di basarsi interamente sulle parole chiave inizialmente inserite.
Tuttavia, questo modello deve affrontare anche sfide legate all'esperienza dell'utente. Se gli annunci coinvolgono troppo le risposte generate dall’intelligenza artificiale o se i contenuti consigliati non corrispondono alle reali esigenze degli utenti, potrebbero indebolire la fiducia degli utenti nei risultati di ricerca. Google ha affermato che gli annunci in modalità AI saranno chiaramente contrassegnati come "contenuti sponsorizzati" (Sponsored) e continuerà a testare diversi formati di annunci per garantire che gli annunci rimangano pertinenti alle esigenze degli utenti.
A livello di sistema pubblicitario, questa volta Google non richiede agli inserzionisti di creare una campagna pubblicitaria in modalità AI completamente indipendente. Alcune campagne di ricerca, Shopping e Performance Max esistenti possono partecipare alla visualizzazione di annunci pertinenti. Le opportunità di visualizzazione specifiche dipendono dalle impostazioni della campagna, dai metodi di corrispondenza e dal giudizio del sistema. Ciò significa che Google può incorporare gradualmente il traffico di ricerca AI nel sistema pubblicitario esistente senza richiedere agli inserzionisti di apportare modifiche su larga scala al processo di consegna.
Allo stesso tempo, Google deve ancora far fronte alla pressione dei concorrenti e delle autorità di regolamentazione. La ricerca generata dall’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui gli utenti accedono ai contenuti Internet e alcuni utenti potrebbero preferire leggere direttamente le risposte generate dall’intelligenza artificiale invece di visitare il sito Web originale. Ciò non riguarda solo il meccanismo di visualizzazione degli annunci della rete di ricerca, ma potrebbe anche modificare il modello tradizionale dei siti Web che si basano sul traffico di ricerca per ottenere visite.
Google ha affermato in precedenza che le funzioni di intelligenza artificiale possono ancora portare un gran numero di visite al sito web, ma ci sono ancora opinioni diverse nel settore su questioni come se le risposte dell'intelligenza artificiale ridurranno i clic degli utenti e se le entrate pubblicitarie possono tenere il passo con la crescita del volume delle query. Questo rapporto finanziario mostra inoltre che l’aumento della frequenza degli utenti che utilizzano la ricerca AI non significa necessariamente che le entrate pubblicitarie aumenteranno contemporaneamente.
Per Google, la chiave successiva è dimostrare che la ricerca basata sull'intelligenza artificiale può generare entrate pubblicitarie sostenibili mantenendo al tempo stesso la crescita degli utenti. Le aziende devono consentire alla modalità AI di comprendere meglio domande complesse e garantire che gli annunci si adattino in modo naturale alle conversazioni senza compromettere la credibilità e l'utilità dei risultati di ricerca.
Questa volta Google ha esteso la pubblicità in modalità AI a 10 nuovi mercati e ha testato più cicli di pubblicità conversazionale negli Stati Uniti, dimostrando che sta accelerando la promozione globale di questo modello di business. Tuttavia, nel contesto del rallentamento della crescita della tradizionale pubblicità associata alla ricerca, il fatto che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale possa diventare un nuovo motore di entrate dipende ancora dall’effetto di conversione della pubblicità, dall’accettazione da parte degli utenti e dalla capacità di Google di trovare un equilibrio tra commercializzazione ed esperienza di ricerca.
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