Riassunto:
Google sta cambiando il modo in cui le persone utilizzano Internet e questo cambiamento potrebbe avere conseguenze di vasta portata per l'intero ecosistema online. Man mano che le ricerche basate sull’intelligenza artificiale sostituiscono gradualmente le tradizionali pagine dei risultati di ricerca, gli utenti sono sempre più abituati a ottenere risposte direttamente da riepiloghi e conversazioni generati dall’intelligenza artificiale anziché fare clic su collegamenti per visitare siti Web specifici. Per le aziende e gli editori online che da tempo fanno affidamento sul traffico di ricerca di Google per acquisire utenti, ciò significa che una fonte di traffico, un tempo stabile, si sta rapidamente riducendo.
Il rapporto finanziario del terzo trimestre recentemente pubblicato dalla piattaforma social americana Reddit è diventato un tipico caso di questa tendenza. Il co-fondatore e CEO dell'azienda Steve Huffman ha dichiarato senza mezzi termini durante la chiamata sugli utili che gli utenti desiderano ancora contenuti su Reddit, ma Google non indirizza più gli utenti a Reddit come in passato.
Hoffman ha affermato che Google sta ancora eseguendo la scansione di una grande quantità di contenuti su Reddit, indicando che la richiesta degli utenti per queste informazioni non è scomparsa. Ciò che è veramente cambiato è il modello di ricerca AI di Google: può rispondere direttamente alle domande degli utenti, ma non porta più le visite al sito web corrispondenti ai fornitori di contenuti come la ricerca tradizionale.
In passato, quando gli utenti cercavano recensioni di prodotti, consigli di vita, domande tecniche o un argomento specifico su Google, spesso facevano clic sui thread Reddit ed entravano nel sito per leggere le esperienze di altri utenti. Oggi, le panoramiche AI e la modalità AI di Google possono organizzare direttamente discussioni pertinenti e generare risposte nella pagina di ricerca. Anche se gli utenti ottengono informazioni che altrimenti avrebbero bisogno di visitare Reddit per trovare, potrebbe non essere necessario fare clic sulla discussione originale.
Questa modifica ha avuto un impatto notevole sul traffico di Reddit. La società ha dichiarato che il traffico di riferimento dai motori di ricerca è diminuito in modo significativo nel terzo trimestre, con una perdita media di oltre 1 milione di visite di riferimento dai motori di ricerca a settimana solo nel mese di ottobre 2026.
Anche il numero di visitatori unici attivi giornalieri di Reddit negli Stati Uniti è diminuito, da 53,2 milioni nel secondo trimestre a 50,7 milioni nel terzo trimestre, con un calo del 2% su base annua. Si tratta del primo calo anno su anno del numero di visitatori attivi giornalieri nel mercato statunitense da quando la società è stata quotata in borsa nel 2024.
Se il traffico di ricerca continua a ridursi, Reddit prevede che il numero di visitatori unici attivi giornalieri globali potrebbe diminuire di una percentuale bassa a due cifre nel quarto trimestre. Per un’azienda che fa affidamento sulla propria base di utenti per attirare inserzionisti e mantenere l’attività della piattaforma attraverso i contenuti della community, questo è un segnale di avvertimento.
Gli investitori hanno risposto rapidamente. Il prezzo delle azioni di Reddit è crollato di circa il 30% il 30 ottobre 2026, registrando uno dei peggiori cali giornalieri da quando è stato quotato in borsa. Ciò non riflette solo le preoccupazioni del mercato sulla crescita degli utenti a breve termine dell’azienda, ma riflette anche il fatto che gli investitori stanno iniziando a rivalutare l’impatto della ricerca basata sull’intelligenza artificiale sul modello di business delle piattaforme Internet.
Di fronte a questo cambiamento, Reddit ha deciso di adeguare la propria strategia operativa. L’azienda non si aspetta più che il traffico di ricerca di Google ritorni ai livelli del passato, ma prevede di passare gradualmente a un modello di accesso dominato dagli utenti registrati, richiedendo a più visitatori di creare account ed effettuare l’accesso prima di poter sfogliare i contenuti.
Questo aggiustamento ha due scopi principali. Innanzitutto, il meccanismo di accesso può aiutare Reddit a stabilire un rapporto più diretto con gli utenti e a ridurre la dipendenza dai motori di ricerca esterni. In secondo luogo, gli utenti registrati possono fornire più dati su interessi e comportamenti, rendendo più semplice per la piattaforma fornire consigli e pubblicità personalizzati.
Reddit spera anche di utilizzare questo per rafforzare la protezione dei propri contenuti. Poiché le aziende di intelligenza artificiale fanno sempre più affidamento sui contenuti online per addestrare e migliorare modelli linguistici di grandi dimensioni, le discussioni degli utenti su Reddit sono diventate una risorsa di dati di valore commerciale. Limitando l'accesso anonimo e automatizzando la scansione, le aziende possono controllare meglio il modo in cui vengono utilizzati i contenuti e trasformare la licenza dei dati in entrate commerciali.
Tuttavia, Reddit ha sottolineato che questo adeguamento non significa la completa eliminazione della navigazione anonima. L'azienda prevede ancora di mantenere la funzionalità di accesso anonimo e sta riprogettando la modalità di navigazione privata. La nuova strategia di priorità di accesso non verrà implementata completamente in una sola volta. Verrà prima testato in alcuni mercati al di fuori degli Stati Uniti nel quarto trimestre del 2026 e le successive modalità di promozione verranno decise in base ai risultati effettivi.
Reddit non è l'unica azienda ad essere influenzata dalla ricerca basata sull'intelligenza artificiale. Un gran numero di siti Web di notizie, editori di contenuti, piattaforme educative, siti Web di viaggi e siti Web di recensioni di prodotti si affidano alle ricerche di Google per ottenere traffico. Quando i motori di ricerca iniziano a fornire risposte direttamente invece di indirizzare gli utenti alla fonte delle informazioni, le entrate pubblicitarie di questi siti, le conversioni di abbonamenti e la crescita degli utenti possono risentirne.
Ciò che è ancora più degno di nota è che questo cambiamento ha iniziato a ritorcersi contro anche la stessa Google.
I risultati recentemente annunciati da Alphabet mostrano che la crescita della sua attività principale di pubblicità associata alla ricerca ha subito un rallentamento. Poiché la ricerca basata sull’intelligenza artificiale richiede più risorse informatiche e gli utenti non fanno più clic sugli annunci di ricerca tradizionali con la stessa frequenza che in passato, come mantenere la redditività originale nell’ambiente di ricerca basata sull’intelligenza artificiale è diventato un problema che Google deve risolvere.
Il mercato ha reagito con forza a questa situazione. Il prezzo delle azioni di Alphabet è crollato bruscamente dopo l'annuncio dei risultati e il suo valore di mercato è evaporato di quasi 500 miliardi di dollari. Gli analisti ritengono che Google stia promuovendo una trasformazione tecnologica che potrebbe cambiare l'intero modello di business di Internet, ma non ha ancora trovato un modello di profitto maturo in grado di sostituire la tradizionale pubblicità associata alla ricerca.
Dal punto di vista di Google, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale può consentire agli utenti di ottenere risposte più rapidamente, migliorare l'esperienza di ricerca e aiutare l'azienda a mantenere il proprio vantaggio nella nuova fase della competizione sull'intelligenza artificiale. Il management di Google ritiene che gli strumenti di intelligenza artificiale possano creare nuovi modelli di business in futuro e che la loro redditività a lungo termine potrebbe addirittura superare il tradizionale modello di ricerca e clic.
Ma per i siti web che fanno affidamento sul traffico di Google per sopravvivere, questa trasformazione significa un'altra realtà: forniscono contenuti, Google esegue la scansione dei contenuti e l'intelligenza artificiale riutilizza i contenuti per rispondere direttamente alle domande degli utenti, mentre il traffico del sito web che avrebbe dovuto fluire verso i creatori di contenuti potrebbe scomparire.
La scelta di Reddit riflette anche i cambiamenti strutturali in atto su Internet. Negli ultimi due decenni, la logica di base del web aperto è stata che gli utenti scoprono i siti web attraverso i motori di ricerca, i siti web guadagnano entrate attraverso la pubblicità e gli abbonamenti e i motori di ricerca ottengono valore commerciale organizzando e distribuendo informazioni. Oggi, la ricerca basata sull’intelligenza artificiale sta cambiando questo ciclo. Le informazioni potrebbero ancora essere utilizzate, ma i fornitori di contenuti potrebbero non ricevere ancora le visite e le entrate corrispondenti.
Se questa tendenza continua ad espandersi, Internet potrebbe trasformarsi gradualmente da una rete aperta basata su pagine Web pubbliche e collegamenti gratuiti a un ecosistema chiuso in cui alcune grandi piattaforme e servizi di intelligenza artificiale controllano l'accesso alle informazioni. I siti web saranno più propensi a richiedere agli utenti di accedere, pagare abbonamenti o firmare accordi di licenza dati con società di intelligenza artificiale per compensare la perdita causata dalla riduzione del traffico di ricerca.
Ciò significa anche che il problema più grande che Internet dovrà affrontare in futuro potrebbe non essere più la capacità degli utenti di trovare informazioni, ma chi sosterrà i costi di produzione delle informazioni. Quando l’intelligenza artificiale può assorbire e organizzare direttamente il contenuto dell’intera rete, ma non porta più abbastanza traffico al fornitore di contenuti originale, le fondamenta economiche su cui si basa la rete aperta potrebbero essere scosse.
Anche il cofondatore di Reddit, Huffman, ha espresso atteggiamenti contrastanti al riguardo. Ha ammesso di aver creduto a lungo nel valore di una Internet aperta, ma dopo aver considerato il futuro sviluppo della piattaforma, alla fine ha creduto che il passaggio a un modello login-first fosse più negli interessi commerciali di Reddit.
Questo potrebbe essere un microcosmo di ciò che l'attuale settore di Internet si trova ad affrontare: l'intelligenza artificiale sta rendendo più semplice ottenere informazioni, ma potrebbe anche rendere sempre più difficile la sopravvivenza dei siti Web che producono e mantengono queste informazioni. Per l’intera Internet, come stabilire un nuovo equilibrio di interessi tra l’efficienza dell’intelligenza artificiale nel fornire risposte e la sopravvivenza dei produttori di contenuti originali diventerà una questione inevitabile nei prossimi anni.
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