Riassunto:
Amazon ha recentemente bloccato la funzione di acquisto dell'agente intelligente AI Muse di Meta sul sito web di Amazon, impedendo a Muse di sfogliare prodotti ed effettuare ordini per conto degli utenti. Questo conflitto evidenzia ancora una volta un problema in rapida crescita: quando gli agenti di intelligenza artificiale iniziano a visitare siti di e-commerce, selezionano prodotti e completano gli acquisti per conto dei consumatori, chi dovrebbe controllare il processo di acquisto e se le piattaforme di e-commerce hanno il diritto di negare agli agenti di intelligenza artificiale di terze parti l’accesso ai loro servizi.
GeekWire ha riferito che Amazon aveva precedentemente chiesto a Meta di escludere proattivamente Amazon dall'esperienza di acquisto di Muse, ma le due parti non sono riuscite a raggiungere un accordo. Successivamente Amazon ha adottato direttamente misure tecniche per impedire a Muse di continuare ad accedere alla sua piattaforma di shopping. A partire dalla sera del 20 settembre, ora locale, gli utenti che utilizzano Muse per provare a fare acquisti su Amazon vedranno un messaggio che informa che agenti IA non autorizzati continuano ad accedere ad Amazon, violando i termini di utilizzo di Amazon che gli utenti hanno precedentemente accettato.
Amazon ha dichiarato che Meta non aveva precedentemente comunicato ad Amazon che Muse avrebbe avuto accesso alla sua piattaforma di e-commerce. Inoltre, Muse non si identifica esplicitamente come un agente AI durante la navigazione nel sito Web di Amazon, portando Amazon a credere che un programma di terze parti che non è stato autorizzato dalla piattaforma stia esplorando gli account, elaborando transazioni e accedendo a informazioni sensibili per conto degli utenti.
Amazon ha inoltre sollevato preoccupazioni in materia di privacy e sicurezza riguardo al modo in cui Muse gestisce le credenziali di accesso degli utenti. Amazon ritiene che se un agente AI di terze parti è in grado di eseguire operazioni in un account utente senza identificarsi chiaramente presso il fornitore di servizi, allora la piattaforma non può effettivamente determinare completamente chi accede ai dati dell’utente, né può gestire tale accesso in conformità con i normali meccanismi di cooperazione dei servizi di terze parti.
Amazon ha affermato che qualsiasi applicazione di terze parti che può acquistare beni da altre aziende per conto dei consumatori dovrebbe operare in modo aperto e trasparente, rispettando al tempo stesso la decisione del fornitore di servizi in questione se è disposto a partecipare. Amazon ritiene che gli agenti AI come Muse non siano diversi in linea di principio dai tradizionali servizi di acquisto di terze parti, quindi dovrebbero essere riconosciuti anche dai commercianti.
Meta non ha risposto immediatamente all'ultimo blocco di Amazon al momento della pubblicazione. Tuttavia, quando Muse è stato lanciato ufficialmente, Meta ha chiarito che Muse non poteva vedere direttamente le password o le informazioni di pagamento degli utenti. Meta ha spiegato che le credenziali di accesso che gli utenti forniscono attivamente a Muse verranno archiviate in un ambiente sicuro in modo che l'agente possa eseguire attività e Muse stesso non leggerà direttamente queste credenziali, comprese le password che gli utenti inseriscono manualmente nel browser.
Muse è stato lanciato ufficialmente l'8 settembre ed è posizionato da Meta come un agente di intelligenza artificiale personale in grado di completare effettivamente attività in più passaggi per conto dell'utente, piuttosto che semplicemente un chatbot che risponde alle domande. Può connettere servizi come posta elettronica, calendarizzazione, pagamenti, ristorazione e shopping ed eseguire una serie di operazioni continue in base alle esigenze dell'utente.
Ad esempio, gli utenti possono chiedere a Muse di trovare prodotti, confrontare prezzi, elaborare i carrelli degli acquisti e persino completare gli acquisti dopo aver ricevuto la conferma dell'utente. Meta ha affermato che Muse funziona in un ambiente di macchina virtuale sicuro e dispone di un proprio browser. Per azioni sensibili, come l'invio di una email o il completamento di un acquisto, il sistema chiederà conferma all'utente prima dell'esecuzione. Inoltre, Meta ha anche progettato un agente di monitoraggio indipendente chiamato Sentinel per verificare le operazioni che Muse si prepara a inviare su Internet.
Anche il modo in cui Muse riesce ad accedere ai servizi di terze parti è una delle chiavi di questa controversia. Meta ha precedentemente introdotto che se un servizio fornisce un'API pubblica, Muse può utilizzare le credenziali fornite dall'utente per connettersi tramite l'API; se un servizio non dispone di un'API, Muse può accedere direttamente al sito Web tramite un browser, in modo simile a come un utente umano apre una pagina Web per operare.
Amazon ritiene che quest'ultimo modello sia particolarmente incline a problemi di controllo e sicurezza della piattaforma. Perché in questo caso l'agente AI può effettivamente navigare sul sito web come un essere umano, ma potrebbe non identificarsi nel sito web allo stesso modo dei tradizionali partner terzi.
Amazon ha sottolineato che se gli utenti consentono a Muse di accedere alle pagine del proprio account e alla cronologia degli ordini, Muse potrebbe entrare in un'area contenente una grande quantità di informazioni personali. Dal punto di vista di Amazon, poiché Muse non si identifica esplicitamente come agente AI, ciò equivale a una terza parte non autorizzata da Amazon che esegue operazioni sugli account utente.
Ciò rientra anche nelle recenti e continue restrizioni imposte da Amazon agli agenti di acquisto IA esterni. Nell’ultimo anno, Amazon ha adottato misure per impedire agli agenti IA esterni di accedere direttamente al suo sito web. La società ha già citato in giudizio Perplexity per questioni simili, cercando di impedire al suo browser Comet di fare acquisti su Amazon per conto degli utenti, e ha anche adottato misure per limitare gli agenti di acquisto di aziende come Google e OpenAI.
Il contenzioso legale tra Amazon e Perplexity è particolarmente degno di nota. Amazon ha ottenuto un'ingiunzione preliminare contro Perplexity nel marzo di quest'anno, ma la Corte d'Appello del Nono Circuito degli Stati Uniti ha annullato la decisione il 4 agosto. La corte ha ritenuto che, per quanto riguarda l'applicazione delle pertinenti leggi federali anti-hacking, è stato l'utente stesso, non la società di intelligenza artificiale, ad accedere effettivamente ai sistemi informatici di Amazon.
Il 10 settembre, il tribunale ha respinto la richiesta di Amazon di riaprire il caso. Tuttavia, la sentenza in questione lascia ancora una via legale ad Amazon per avanzare rivendicazioni basate sui rapporti contrattuali e sui termini di servizio del sito web. Dopo che Muse è stato bloccato questa volta, anche il messaggio mostrato da Amazon agli utenti non ha accusato Meta di hacking, ma ha citato direttamente i termini di utilizzo di Amazon.
Ciò significa che il conflitto tra Amazon e Meta potrebbe diventare ulteriormente un caso su come tracciare i confini dell'autorità tra gli agenti IA e le piattaforme Internet. Man mano che gli agenti di intelligenza artificiale si evolvono gradualmente dal "dire agli utenti cosa comprare" al "completare gli acquisti per gli utenti", le regole di accesso originariamente implicite tra la piattaforma e l'azienda di intelligenza artificiale stanno diventando sempre più importanti.
Questo incidente è particolarmente delicato per Amazon, perché il sito di e-commerce in sé non svolge solo la funzione di commercio di materie prime, ma costituisce anche una base importante per l'attività pubblicitaria di Amazon. Le entrate pubblicitarie di Amazon hanno superato i 68 miliardi di dollari lo scorso anno e la sua attività pubblicitaria fa molto affidamento sui consumatori per sfogliare direttamente le pagine dei prodotti, vedere i prodotti consigliati e interagire con la piattaforma. Se in futuro i consumatori non aprissero più direttamente Amazon, ma lasciassero che un agente AI cerchi, confronti e acquisti per loro in background, il rapporto diretto tra Amazon e i consumatori e le opportunità di visualizzazione dei prodotti potrebbero cambiare.
Allo stesso tempo, Amazon stessa non ha rinunciato al modello di acquisto dell'agente AI. Amazon ha lanciato Alexa for Shopping nel maggio di quest'anno, consentendo all'intelligenza artificiale di aiutare i consumatori a ricercare prodotti e fornire consigli di acquisto. La funzione “Acquista per me” di Amazon può persino trovare articoli su siti Web di marchi esterni e completare gli acquisti.
Tuttavia, Amazon ha sottolineato che Buy for Me si identificherà chiaramente e consentirà ai marchi pertinenti di rinunciare. Questo è significativamente diverso dall'accesso diretto di Muse ad Amazon tramite il browser.
Pertanto, questa controversia non è solo una questione di compatibilità del prodotto tra Amazon e Meta, ma una sovrapposizione diretta dei ruoli delle due società nel futuro modello di "attività di agenzia". Amazon non solo spera di diventare l’ingresso principale per i consumatori che utilizzano l’intelligenza artificiale per fare acquisti, ma spera anche di sapere quale intelligenza artificiale di terze parti può entrare nella sua piattaforma di e-commerce; mentre Meta spera di rendere Muse un agente universale per consentire agli utenti di gestire attività della vita reale come lo shopping.
Muse è cresciuta molto rapidamente dal suo lancio. Solo circa una settimana dopo il suo rilascio ufficiale, si è classificata al primo posto nella classifica delle applicazioni gratuite dell'Apple App Store statunitense, superando ChatGPT. I primi utenti hanno iniziato a utilizzare Muse per gestire attività come la modifica delle polizze assicurative dell'auto, la ricerca di codici sconto alla cassa e l'impostazione dei carrelli della spesa online.
Ciò significa che gli agenti IA si stanno rapidamente spostando da strumenti di chat sperimentali a software in grado di gestire effettivamente i servizi Internet. Per i consumatori, questo modello può ridurre il processo di ricerca e inserimento ripetuto di informazioni tra diversi siti web; ma per la piattaforma, un agente AI in grado di navigare autonomamente tra le pagine, leggere informazioni e completare transazioni significa anche che il modello tradizionale di accesso al sito web sta cambiando.
Dopo che questa volta Amazon ha bloccato Muse, le trattative tra Meta e Amazon continuano ancora. Amazon ha affermato che le due parti erano in comunicazione diretta ma non ha rilasciato commenti quando gli è stato chiesto di possibili ulteriori azioni legali.
Vale la pena notare che le due società non sono puramente competitive. I prodotti Amazon sono disponibili per l’acquisto tramite Facebook e Instagram dal 2023 e, nell’aprile di quest’anno, Meta ha anche firmato un accordo multimiliardario con Amazon per utilizzare le risorse di cloud computing di Amazon per eseguire i suoi carichi di lavoro di intelligenza artificiale basati su agenti. Pertanto le due aziende da un lato collaborano a livello commerciale e dall’altro competono direttamente nel campo emergente dell’Agent Shopping.
Poiché sempre più consumatori iniziano a consentire agli agenti di intelligenza artificiale di cercare prodotti, confrontare i prezzi, gestire i carrelli della spesa e persino completare direttamente i pagamenti per loro conto, il futuro modello di business di Internet potrebbe gradualmente spostarsi da "gli utenti visitano i siti Web" a "gli agenti di intelligenza artificiale visitano i siti Web per conto degli utenti". Secondo questo modello, questioni come l’autorizzazione dell’utente, le credenziali dell’account, i termini della piattaforma, la visualizzazione della pubblicità e il controllo delle transazioni diventeranno nuove questioni che dovranno essere risolte tra le società di intelligenza artificiale e le piattaforme Internet. Il blocco di Muse da parte di Amazon è l’ultimo caso in cui questa tornata di competizione e-commerce basata su agenzie è entrata nella fase di un vero e proprio conflitto.
Commenti