Riassunto:
Nel gennaio di quest'anno si è diffusa la notizia che Asus si sarebbe ritirata dal mercato della telefonia mobile e avrebbe licenziato personale nel settore della telefonia mobile. ASUS ha successivamente risposto che non aveva intenzione di lanciare nuovi smartphone quest'anno, ma le operazioni della sua business unit di telefonia mobile sono rimaste invariate. Ma recentemente, le ultime notizie dalla catena di fornitura mostrano che l'inventario dei telefoni cellulari ASUS è stato sostanzialmente esaurito nel quarto trimestre. L'inventario viene svuotato e non esiste alcuna "staffetta" di nuove macchine, il che sembra annunciare la morte del marchio.
L'ultima goccia che ha fatto traboccare il vaso è stato il prezzo vertiginoso dei chip di memoria. Quando l’aumento dei costi a monte fa salire i prezzi della telefonia mobile in generale, sempre più consumatori non sono più disposti a pagare per marchi di nicchia, ma sono più propensi a investire il proprio budget di acquisto in modelli mainstream. Allo stesso tempo, i costi sono aumentati, i profitti si sono ridotti e i marchi di nicchia di telefoni cellulari che non sono riusciti a guadagnare molto sono stati costretti al limite della vita o della morte.
Aspettare la morte e ritirarsi dal mercato potrebbe essere il risultato che dovranno accettare dopo aver lottato per molti anni.
"Elenco dei morti"
Intorno al 2019, i telefoni cellulari di nicchia domestici hanno subito un brutale "bagno di sangue":
Dopo il temporale di Gionee, crollò nel giro di un anno. Quando fallì, il suo debito totale ammontava a quasi 21,1 miliardi di yuan; Meitu ha pubblicato una lettera d'addio su Weibo, annunciando che il marchio dei suoi cellulari Meitu è stato pienamente autorizzato da Xiaomi Group; Smartisan Technology ha cambiato la sua persona giuridica dopo essere stata rilevata da ByteDance e tutti i membri principali hanno lasciato l'azienda. L'"idealista" Luo Yonghao lasciò l'industria della telefonia mobile; Si diceva che il business della telefonia mobile 360 fosse stato sospeso, e la risposta ufficiale è stata solo di sospenderlo, ma da allora non ci sono stati nuovi telefoni.
All'epoca la concorrenza era estremamente agguerrita e la prima posizione aveva già preso forma. Vedendo che non c'era speranza di "sedere al tavolo", altri marchi di telefoni cellulari hanno scelto di arrendersi.
Quest'anno è in arrivo un'altra tornata di epurazioni, ma questa potrebbe essere l'ultima.
A febbraio, due giorni dopo la diffusione della notizia della sospensione del business della telefonia mobile, Meizu ha finalmente risposto, affermando che avrebbe sospeso la ricerca e lo sviluppo di nuovi prodotti di telefonia mobile domestici e avrebbe condotto una trasformazione strategica. Prima che venisse comunicata la sospensione dell'attività, Meizu aveva effettivamente annullato il piano di lancio di 22 Air. Inoltre, Meizu 23 non verrà lanciato sul mercato. Ciò significa già che la precedente generazione del "re delle macchine" è entrata nel conto alla rovescia fino alla morte e scomparirà dalla vista del pubblico.
Essendo un'azienda fondata da 23 anni, lo sviluppo di Meizu è stato pieno di alti e bassi. È iniziato brillantemente, ma poi, a causa di errori strategici, il tono del marchio è diventato offuscato e le vendite sono diminuite. Poi il fondatore ritornò e i generali litigarono. La nuova macchina non era in grado di invertire la tendenza e poteva sopravvivere solo grazie alle emozioni finché non fu rilevata da Geely.
Tre anni fa, Geely ha acquisito Meizu e ha fondato il gruppo Xingji Meizu. Questo una volta era considerato un nuovo punto di partenza per Meizu. L'allora presidente e amministratore delegato Shen Ziyu fissò un obiettivo: tornare tra i primi cinque nel mercato nazionale di fascia medio-alta in tre anni. Tuttavia, tre anni dopo, il ruolo di Meizu è ancora scomodo. Non solo non è riuscita a realizzare le sue ambizioni originarie, ma è stata completamente abbandonata.
I telefoni cellulari ASUS non se la sono passata bene negli ultimi due anni. Nel campo di battaglia del "rapporto costi-efficacia", la serie ZenFone è difficile da scuotere dalle "tattiche marittime" e dal controllo estremo dei costi dei marchi continentali; sul campo di battaglia dell'"innovazione", non è in grado di investire risorse in ricerca e sviluppo che possano competere con i giganti in campi all'avanguardia come l'imaging e gli schermi pieghevoli. Pertanto, il ritmo di iterazione del prodotto è rallentato e il volume del mercato si è indebolito.
In effetti, dall'anno scorso, all'interno dell'azienda, ci sono stati pochi nuovi movimenti nella linea di telefonia mobile. Ora che l'inventario è stato svuotato, il ritiro dei cellulari ASUS è quasi inevitabile.
Quest'anno si conclude ufficialmente anche l'ex "re" dei telefoni da gioco, Black Shark. A giugno, Black Shark ha emesso l '"Annuncio sull'aggiornamento del server della comunità Black Shark e sulla migrazione dei servizi", annunciando che l'accesso alla comunità Black Shark era temporaneamente sospeso a causa degli aggiornamenti del server; a luglio, l'ingegnere del supporto tecnico di Nanchang Black Shark Technology Co., Ltd. "Black Shark Xirui" ha annunciato che, a causa di profondi adeguamenti alla struttura aziendale, la manutenzione post-vendita ufficiale e i servizi correlati per le categorie di telefoni cellulari saranno interrotti.
L'ultima volta che Black Shark ha rilasciato un telefono cellulare è stato nel 2022. Il Black Shark 6, originariamente previsto per essere lanciato nel 2023, è stato ancora interrotto dopo essere stato riscaldato. Negli ultimi anni Black Shark non ha lanciato nessun nuovo cellulare e gli utenti gli hanno prestato sempre meno attenzione, tanto che la sua fine non ha causato grandi oscillazioni sul mercato.
Nel campo dei cellulari da gaming ormai sono rimasti solo i Red Devils. Considerando l'intero mercato degli smartphone, a parte quelli che provengono dai principali produttori, sono rimasti praticamente pochissimi marchi di nicchia.
Colpo fatale
Quanto più piccola è la dimensione del mercato degli smartphone, tanto più concentrato sarà il mercato ai vertici.
Secondo i dati IDC, nella classifica delle spedizioni dei produttori cinesi di smartphone nel 2025, Huawei si è classificata al primo posto con spedizioni di 46,7 milioni di unità, seguita da Apple e vivo con spedizioni rispettivamente di 46,2 milioni di unità e 46,1 milioni di unità, con Xiaomi e OPPO che occupano i posti rimanenti. I dati mostrano anche che la quota di mercato di questi cinque produttori rappresenta il 79,4% della quota di mercato complessiva degli smartphone in Cina nel 2025 e la concentrazione del mercato è in aumento.
Lo stesso vale per altri mercati. Nel Nord America, ad esempio, Apple è sempre stata la regina indiscussa e la sua quota di mercato ha mostrato una tendenza al rialzo negli ultimi anni. Secondo i dati, nel primo trimestre del 2022, i cellulari Apple Intelligence hanno spedito 19,9 milioni di unità, con una quota di mercato del 51%; nel quarto trimestre del 2025, Apple ha conquistato direttamente il 69% della quota di mercato, stabilendo un livello record.
I consumatori si stanno concentrando sui marchi più importanti, lasciando il mercato dei marchi di nicchia più piccolo. Soprattutto quei telefoni cellulari di nicchia che sono cresciuti in segmenti di mercato. Quando i marchi leader rimediano alle loro carenze, massimizzano le loro prestazioni e si voltano per invadere il loro entroterra, non hanno quasi alcuna capacità di resistere.
Questo è il declino di Asus, Black Shark e Savior. Il mercato originale dei telefoni da gioco è stato sostanzialmente divorato dai principali produttori.
Naturalmente, originariamente ci si aspettava che i marchi di telefonia mobile di nicchia sopravvivessero facendo affidamento sul sentimento e su alcuni fan fedeli e cercando lentamente nuove opportunità, ma questa speranza è stata completamente schiacciata dalla catena di fornitura a monte.
Dall'anno scorso, l'offerta di chip di memoria è stata scarsa e i prezzi sono saliti alle stelle. I grandi produttori possono utilizzare decine di milioni di spedizioni per ammortizzare i costi, mentre i produttori di nicchia non hanno potere contrattuale nella catena di fornitura. Non possono ottenere prezzi preferenziali, e nemmeno la merce. Un dipendente di un'azienda leader nel settore dell'hardware intelligente ha affermato: "C'è notizia nel settore secondo cui i piccoli produttori non possono più ottenere memoria, e i grandi produttori possono acquistarla solo a un prezzo più alto, e anche i prezzi dei prodotti a valle aumenteranno".
Inoltre, i marchi di telefonia mobile di nicchia sono per lo più concentrati nel mercato di fascia medio-bassa e i loro profitti sono già ridotti. I costi della memoria sono aumentati vertiginosamente e il business della telefonia mobile non genera profitti, rendendolo un business in perdita.
IDC stima che il rapporto tra i costi di archiviazione dei modelli di fascia bassa sia aumentato dal 10% al 15% in passato al 40%-50%; Le stime di Omdia sono ancora più alte, con questo rapporto che supera il 64% per i modelli sotto i 99 dollari. Più si va a valle, più debole è la trasferibilità. I produttori di telefoni cellulari di nicchia come Meizu e Asus sono ancora più incapaci di assorbire i costi attraverso la scala.
Non solo i marchi di nicchia di telefoni cellulari, ma anche i produttori leader su larga scala sono stati messi in pericolo. L'esempio più tipico è la Transizione. Per fare scorta di core, Transsion "è morta nel patrimonio di famiglia" e allo stesso tempo ha preso in prestito denaro, il che ha esercitato un'enorme pressione sulla catena di capitale dell'azienda. Il rapporto finanziario mostra che il deflusso netto di cassa dalle attività operative nei primi tre trimestri di quest’anno è aumentato da meno di 5,9 miliardi di yuan nella prima metà dell’anno a quasi 9,9 miliardi di yuan, rispetto a un afflusso netto di 3,285 miliardi di yuan nello stesso periodo dell’anno scorso.
L'accumulo di nuclei non può realmente ridurre i costi, ma può rallentare il tasso di aumento dei costi. L'essenza è scambiare contanti e rischi di inventario con un periodo di differenza temporale di costo. Se non riesce a completare l’aumento dei prezzi e l’aggiustamento della struttura del prodotto entro la finestra temporale ottenuta dai “nuclei di accumulo”, è probabile che la transizione venga schiacciata.
Mantenere l'attività principale è la soluzione migliore
La tempesta dei chip di memoria ha travolto non solo l'industria della telefonia mobile, ma anche il mercato dei computer. Quasi il 40% del costo di un PC è consumato dalla memoria e dal disco rigido. Il prezzo dell’intera macchina aumenta e la domanda di sostituzione viene fortemente repressa. È evidente che la compressione della memoria sul mercato dei PC si è evoluta da una questione di costi a una contraddizione strutturale.
La posizione di Asus nel mercato dei PC è sempre stata scomoda. Nella classifica i primi tre posti sono occupati da tempo da Lenovo, HP e Dell. Apple è unica con il suo ecosistema chiuso, e Asus si affida ai notebook gaming per supportare il mercato. Essendo il noto signore supremo del mercato delle schede madri, colpito dall'ondata di intelligenza artificiale, il mercato delle schede madri per PC sta subendo una contrazione sistematica e l'attività di ASUS è inevitabilmente diminuita.
Secondo l'ultimo rapporto di DIGITIMES, le spedizioni dei quattro principali produttori mondiali di schede madri per PC consumer, ASUS, Gigabyte, MSI e ASRock, dovrebbero ridursi complessivamente del 28% nel 2026, con una riduzione totale di circa 11,7 milioni di unità. Tra questi, ASUS spedirà 15 milioni di schede madri nel 2025, ma farà fatica a spedirne solo più di 5 milioni nella prima metà del 2026. Si prevede che riuscirà a malapena a raggiungere la soglia dei 10 milioni per l'intero anno, con un calo del 33% su base annua. L’unica cosa positiva è che il business dei server AI sta crescendo rapidamente ed è diventato una nuova forza trainante per migliorare le prestazioni.
In questo contesto, per Asus, il business della telefonia mobile è ancora più gravoso. Rispetto all'attività principale, i ricavi della telefonia mobile rappresentano da tempo meno del 10%, hanno subito perdite durante tutto l'anno e non sono mai stati in grado di raggiungere una redditività stabile. Nel 2018, il presidente Shi Chongtang ha ammesso che il business della telefonia mobile è fallito. Il rapporto finanziario di quell'anno ha subito una perdita una tantum di circa 6,2 miliardi di NT $ (circa 1,36 miliardi di RMB) a causa della ristrutturazione dell'azienda.
Abbandonare un'attività non redditizia nel settore della telefonia mobile e concentrarsi sulla propria attività principale è diventata la scelta più realistica per ASUS.
Guardando indietro alla storia dello sviluppo dell'industria della telefonia mobile nel mio paese, si può dire che i telefoni cellulari di nicchia siano "prodotti" rimasti dalla feroce concorrenza del mercato. Quelli che possono sopravvivere per molti anni fanno affidamento o sono sostenuti principalmente dai giganti dell’hardware o da quelli di Internet. Tuttavia, quando i giganti o i grandi produttori entrano generalmente nell'era del "vivere puro", mantenere il core business è molto più importante che continuare a "stare" sul lato mobile attraverso il business della telefonia mobile, soprattutto ora che non c'è quasi spazio per la sopravvivenza dei telefoni cellulari di nicchia.
Lenovo e Asus si trovano in una situazione molto simile. Sebbene il telefono cellulare AI di Lenovo abbia registrato una crescita, è classificato nel campo Altri nell'elenco statistico globale degli smartphone. Il mercato di consumo di massa ha una voce debole e solo alcuni mercati esteri mantengono un certo volume. Inoltre, la linea di prodotti AIoT è ampiamente diffusa, ma finora non esiste un prodotto interessante a livello nazionale.
L'esplosione del business della potenza di calcolo non può nascondere la realtà di uno sviluppo disomogeneo dell'hardware consumer di fascia C.
Lasciarlo o tenerlo? Mentre la tempesta della memoria investe l'intero settore della telefonia mobile, questo problema è ovviamente diventato più urgente. Al momento Asus e Meizu (Geely) hanno fatto le loro scelte, Lenovo potrebbe aspettare e guardare e ZTE ha già iniziato ad agire. Solo pochi giorni fa è arrivata la notizia che ZTE sta negoziando con un importante produttore di Internet una cooperazione nel settore della telefonia mobile e il piano prevede il confezionamento del business della telefonia mobile di ZTE.
Crescita, momenti salienti, punti di svolta e declino. Sebbene tutti i telefoni cellulari di nicchia siano quasi giunti al termine, hanno lasciato un segno anche nella storia dello sviluppo dei telefoni cellulari domestici.
Lasciare una svolta decente potrebbe essere il finale migliore.
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