Google è alle prese con l'impatto dell'intelligenza artificiale sugli affari del suo colosso pubblicitario

Riassunto:

L'abile amministratore delegato Nicholas Verity, che gestisce un'attività a Los Angeles, fa pubblicità su Google da sette anni. Circa otto mesi fa, ha notato un'anomalia nella pubblicità associata alla ricerca di Google: ogni giorno metteva da parte circa 2.000 dollari nel budget pubblicitario di Google, ma una parte di esso non veniva mai spesa: non c'era abbastanza traffico per navigare e fare clic sugli annunci e il budget non poteva essere esaurito.

Direttore commerciale di Google Philip Schindler.

Crede che la causa principale sia che sempre più persone utilizzano chatbot basati sull'intelligenza artificiale per condurre ricerche di informazioni online. "Inizialmente volevo investire più soldi in Google, ma ritengo che questa parte del traffico di ricerca sia stata dirottata verso uno scenario in cui tutti utilizzano modelli di grandi dimensioni per condurre le proprie ricerche."

Per oltre vent'anni, facendo affidamento sul monopolio dei motori di ricerca e sul sistema pubblicitario automatizzato integrato, Google ha creato una delle attività pubblicitarie più redditizie della storia. Ma ora il layout dell’intelligenza artificiale di Google sta erodendo questo business, mettendo sotto pressione la crescita; allo stesso tempo, gli introiti pubblicitari di Meta sono cresciuti più del doppio della velocità della pubblicità associata alla ricerca di Google e anche OpenAI ha iniziato a entrare nel mercato pubblicitario.

Il 29 ottobre, il giorno successivo alla pubblicazione del rapporto sugli utili di Google, il prezzo delle azioni di Alphabet è sceso di quasi il 13%. Il rapporto finanziario mostra che il tasso di crescita della pubblicità associata alla ricerca per l'intero anno nel terzo trimestre è sceso al 12% rispetto al 17% del secondo trimestre. Il direttore commerciale Philipp Schindler ha affermato che il rallentamento della crescita è in parte dovuto alla

modalità AI

Prima della pubblicazione di questo rapporto finanziario trimestrale, Google aveva già lanciato su larga scala le funzioni di riepilogo e dialogo AI come alternativa alla ricerca tradizionale e ha continuato a sperimentare moduli di erogazione della pubblicità in queste funzioni. Altre aziende hanno sperimentato sofferenze simili durante il lancio di nuovi prodotti. Quando Meta ha lanciato la funzione Reels short video per competere con TikTok nel febbraio 2022, anche la crescita pubblicitaria ha subito una battuta d’arresto. Tuttavia, l’anno successivo ha attirato gli inserzionisti attraverso politiche di sconto e strumenti di intelligenza artificiale e la crescita dei ricavi pubblicitari ha registrato una ripresa. Poiché l’uso di modelli e riepiloghi AI continua ad aumentare, anche la crescita della pubblicità di Google potrebbe registrare una ripresa.

Il management di Google ha cercato di rassicurare investitori e inserzionisti sottolineando le opportunità offerte dall'intelligenza artificiale. Google utilizza l'intelligenza artificiale per determinare quali termini di ricerca sono adatti per attivare gli annunci, determinare la pagina di destinazione dopo che gli utenti hanno fatto clic sugli annunci e generare automaticamente diverse versioni di creatività.

Sotto il tavolo, Google sta negoziando la cooperazione e valutando potenziali acquisizioni, sperando di rendere più preziosa la pubblicità negli scenari di intelligenza artificiale.

Ciò nonostante, sei inserzionisti e agenzie hanno affermato che molti inserzionisti sono rimasti delusi e hanno iniziato a spostare i propri budget su altre piattaforme, inclusa Meta. Come Google, anche Meta fornisce strumenti creativi automatizzati per favorire le conversioni, ma gli annunci inseriti dai nuovi prodotti AI di Meta (come l'agente Muse) non competeranno con gli annunci del flusso di informazioni principali; i suoi annunci vengono visualizzati accanto a brevi video e aggiornamenti social.

Farhad Difcha, CEO dell'agenzia di marketing AccuraCast, responsabile dell'acquisto di annunci per diversi brand, ha dichiarato: "Quest'anno sono emerse sul mercato opzioni realmente praticabili al di fuori di Google, come gli annunci ChatGPT e Meta. Riallocheremo i budget in base ai risultati di pubblicazione."

Grandi cambiamenti nel settore

Nel maggio 2024 Google lancerà le panoramiche AI, ovvero contenuti generati dall'intelligenza artificiale visualizzati sopra i risultati di ricerca. La modalità AI è stata lanciata dopo quasi un anno e i due prodotti hanno iniziato a ricevere pubblicità solo pochi mesi dopo il loro lancio. Gli annunci tradizionali della ricerca web si basano sul posizionamento delle parole chiave, mentre gli annunci nei riepiloghi AI e nelle modalità AI non sono più vincolati alle parole chiave, ma vengono visualizzati insieme a lunghe parole suggerite e più cicli di dialogo. Gli inserzionisti non possono acquistare separatamente gli annunci della scena di ricerca AI di Google, né possono scegliere di non pubblicare annunci all'interno della funzione AI.

I riepiloghi AI e i bot conversazionali rappresentano uno dei maggiori cambiamenti nel settore della ricerca dal passaggio dal desktop ai dispositivi mobili nel 2016, e comportano anche un rischio: l'intelligenza artificiale potrebbe cannibalizzare l'attività annuale di search advertising di Google da 224,5 miliardi di dollari.

Tuttavia, per diversi trimestri consecutivi, le entrate derivanti dalla pubblicità associata alla ricerca di Google all'inizio non hanno mostrato segni di debolezza. Ma con l’aumento dell’utilizzo delle funzionalità di intelligenza artificiale di Google, la crescita dei ricavi della ricerca inizia a rallentare.

Da un lato, il rallentamento della crescita è dovuto al controllo deliberato da parte di Google della densità pubblicitaria per evitare pubblicità eccessiva e formati pubblicitari incoerenti che scoraggeranno gli utenti della ricerca tramite intelligenza artificiale; D'altra parte, è anche un periodo difficile per i nuovi prodotti: Google sta ancora esplorando come posizionare gli annunci nelle scene di conversazione e impostare i metodi di fatturazione, piuttosto che continuare a utilizzare il modello di pubblicità con parole chiave.

Un portavoce di Google ha dichiarato in una dichiarazione: "Adottiamo una strategia prudente e diamo priorità alla creazione della migliore esperienza utente, che pone solide basi a lungo termine per i clienti e la nostra attività. I ​​nostri esperimenti pubblicitari nei riepiloghi e nei modelli di intelligenza artificiale hanno fatto buoni progressi e ora vengono monetizzati su larga scala, utilizzando formati pubblicitari che possono offrire agli inserzionisti un ritorno sull'investimento verificabile."

L'attività pubblicitaria di Google si trova ad affrontare un problema fondamentale: le abitudini comportamentali degli utenti quando utilizzano le funzioni di intelligenza artificiale sono completamente diverse dalla ricerca sul web. Google ha affermato che le parole immesse dagli utenti in modalità AI sono circa tre volte più lunghe rispetto alle ricerche tradizionali, con informazioni contestuali più ricche e domande più profonde. Ad esempio: gli utenti cercheranno "Quale tenda è la migliore per un'escursione di una settimana sulle montagne della Sierra a settembre" invece di cercare semplicemente "tenda".

Optmyzr è un produttore di software di gestione della pubblicità di Google. Il suo CEO Fred Valais lavora nel dipartimento pubblicitario di Google da quasi dieci anni. Secondo lui, questo tipo di abitudine di navigazione fa sì che gli utenti spesso non siano pronti a effettuare un ordine e che la probabilità di fare clic su un annuncio e completare una transazione dopo aver fatto clic è inferiore.

Il Vallese calcola sulla base di 21'000 account pubblicitari ospitati da Optmyzr (di cui gran parte sono account di piccole e micro imprese): nel terzo trimestre il tasso di conversione delle transazioni dei clic sugli annunci sull'intera piattaforma di Google (ricerca inclusa) è diminuito dell'1,4% rispetto al secondo trimestre; il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ricavi per dollaro investito in pubblicità) è diminuito del 2,9%, ovvero il secondo trimestre consecutivo in calo dopo il calo del 3,8% nel secondo trimestre.

Gli inserzionisti hanno segnalato che Google visualizza meno annunci in modalità AI rispetto alla ricerca tradizionale. Nell’ultimo anno, ciò ha fatto aumentare il costo per clic: ci sono stati meno spazi pubblicitari, ma il numero di inserzionisti che hanno fatto offerte è rimasto lo stesso e il meccanismo di offerta automatizzata di Google ha fatto aumentare i prezzi pubblicitari.

L'innovazione nei modelli di ricerca comporta anche nuovi problemi di attribuzione. Le agenzie pubblicitarie hanno affermato che quando gli utenti conducono ricerche sui prodotti in chatbot AI come ChatGPT e poi completano gli acquisti su Google, è difficile per gli inserzionisti risalire ai passaggi che hanno portato alla transazione. Prima della popolarità dei chatbot, i consumatori solitamente effettuavano ricerche su Google, facevano clic sugli annunci ed effettuavano ordini e gli inserzionisti potevano attribuire direttamente la transazione all'annuncio.

Un altro problema che affligge gli inserzionisti: Google combina riepiloghi AI, dati pubblicitari in modalità AI e statistiche di ricerca tradizionali. Gli inserzionisti non possono visualizzare separatamente l'efficacia della pubblicità sulla scena AI. È anche difficile vedere chiaramente il posizionamento e i tempi di visualizzazione dell’annuncio e perché l’intelligenza artificiale ha scelto di spingere questo annuncio.

Google ha spiegato che, poiché la funzione AI è ancora in una fase su larga scala, per il momento non fornisce rapporti indipendenti. In risposta alle preoccupazioni degli inserzionisti, Google ha aggiunto al suo account pubblicitario una funzione di reporting, che può generare informazioni come termini di ricerca per gli annunci. Ha anche lanciato strumenti creativi come Asset Studio, che si basa sui modelli Gemini Omni e Nano Banana per generare immagini pubblicitarie e materiale video.

Nick Stoltz, direttore strategico di Measured, una società di misurazione della pubblicità che serve principalmente la grande distribuzione, ha dichiarato: "Queste funzionalità si stanno essenzialmente adattando ai cambiamenti nei paradigmi di ricerca introdotti dall'intelligenza artificiale".

Victor Battista, responsabile globale della ricerca presso Jellyfish, un'agenzia di marketing digitale con sede a Londra, ha affermato che gli inserzionisti stanno fornendo a Google informazioni sui prodotti più ricche, come descrizioni dettagliate dei prodotti, per aiutare l'intelligenza artificiale di Google a determinare quale tipo di conversazione promuovere i propri annunci. Battista ha inoltre affermato che molti inserzionisti ora si concentrano più sulle impressioni (il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato) piuttosto che sulle percentuali di clic.

"Il focus del valore si è spostato dai clic all'esposizione e molte ricerche non hanno prodotto clic. I brand ora competono per essere consigliati nelle risposte fornite dall'intelligenza artificiale."

Persone a conoscenza della questione hanno rivelato che il team di sviluppo aziendale di Google sta anche valutando l'acquisizione di strumenti creativi pubblicitari basati sull'intelligenza artificiale. Sebbene Google stessa abbia fornito agli inserzionisti strumenti di produzione pubblicitaria basati sull’intelligenza artificiale, tali strumenti stanno ora affrontando l’impatto di prodotti concorrenti come Higgsfield, Runway e Typeface; sempre più aziende utilizzano questi strumenti di intelligenza artificiale direttamente per sostituire le tradizionali agenzie pubblicitarie.

Allo stesso tempo, Google sta anche implementando la cooperazione per aumentare il valore della pubblicità per gli inserzionisti.

Secondo persone a conoscenza della questione, Google sta pagando Hightouch per guidare gli inserzionisti verso lo strumento di condivisione dei dati dei clienti della startup.

Fonti informate hanno spiegato che l'intelligenza artificiale ha amplificato un vecchio problema: quando Google pubblica annunci, spesso non sa quali prodotti i clienti dell'inserzionista hanno acquistato in precedenza e molti inserzionisti di piccole e medie dimensioni non sincronizzano questo tipo di dati con Google.

Google ha inoltre collaborato con Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier e altre società per aiutare gli inserzionisti a collegare i propri dati al sistema pubblicitario di Google.