Dalle due brand review di Luo Yonghao, un corso obbligatorio sull'opinione pubblica dei brand consumer delle celebrità di Internet

Riassunto:

Nel pomeriggio del 12 settembre, Luo Yonghao ha pubblicato un reclamo relativo alla sua esperienza di consumatore su una piattaforma social, inserendo ancora una volta un marchio di celebrità di Internet nell'elenco delle ricerche più gettonate. Ciò che è stato recensito questa volta è stato Mr. Savage, un marchio di gelati famoso in Internet.

Screenshot del Weibo di Luo Yonghao

La prima reazione dei netizen che hanno familiarità con l'opinione pubblica di Internet non è quella di schierarsi sulla qualità del prodotto, ma di pensare al noto ribaltamento delle pubbliche relazioni di molti anni fa - Xibei ha criticato aggressivamente Luo Yonghao per le recensioni negative. Alla fine, l’opinione pubblica si è ritorta contro e la reputazione è stata danneggiata, lasciando al settore un classico caso negativo.

La storia sembra ripetersi, ma il copione è completamente invertito. I netizen si sono precipitati nell'area commenti di Mr. L'account ufficiale di Savage per ricordare:

Non rispondere, non rispondere, non rispondere

.

Screenshot del Weibo di Mr. Savage

Il signor Savage alla fine scelse la strategia più sobria: solo il personale del servizio clienti avrebbe semplicemente risposto "Le opinioni pertinenti verranno restituite alla leadership". Il resoconto ufficiale e il management del marchio sono rimasti in silenzio durante tutto il processo, senza scuse, confutazioni o confronti pubblici.

Successivamente, # Savage Mr. Cold Treatment # si è classificato al primo posto tra le ricerche più gettonate di Weibo e il breve account video del brand ha guadagnato decine di migliaia di nuovi fan. Una potenziale crisi del marchio si è risolta senza intoppi nel silenzio e ha persino ottenuto un’esposizione inversa.

Lo stesso oggetto di valutazione, scenari di revisione negativa simili e due risposte di pubbliche relazioni completamente diverse hanno portato a risultati completamente diversi per l'opinione pubblica.

Il duro confronto di Xibei ha trasformato una recensione negativa da parte di un consumatore medio in una crisi di fiducia per i marchi dell'intera rete. Il trattamento freddo del signor Savage ha risolto la tempesta dell'opinione pubblica al minor costo. Queste due serie di casi comparativi forniscono anche una lezione molto pratica per l’opinione pubblica per i nuovi marchi di consumo attualmente nel vortice del traffico.

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Una recensione negativa, due finali: la lezione di Xibei e la scelta di Mr. Savage

Lo scontro tra Luo Yonghao e Xibei è ancora un caso da manuale nelle pubbliche relazioni della ristorazione domestica. L'origine dell'incidente è stata anche una vera e propria esperienza di consumo offline. In qualità di consumatore ordinario, Luo Yonghao si è lamentato pubblicamente della discrepanza tra i piatti, il servizio e i prezzi di Xibei e ha pubblicato una recensione personale negativa sui ristoranti.

Luo Yonghao, Xibei

Di fronte ai commenti negativi dei personaggi pubblici, Xibei ha scelto di non affrontarli con freddezza. I funzionari e i fondatori del marchio hanno scelto di andarsene direttamente, hanno risposto pubblicamente, hanno messo in dubbio la razionalità della valutazione e hanno cercato di confutare l'esperienza di consumo di Luo Yonghao da dimensioni quali standard di prodotto e processi di servizio. Dal punto di vista del marchio, questa è un'operazione di routine per mantenere l'immagine del marchio e chiarire i malintesi.

Ma nel campo dell'opinione pubblica, questa mossa ha cambiato direttamente la natura dell'incidente: quello che originariamente era solo un reclamo sull'esperienza personale di un consumatore è stato trasformato in un confronto pubblico tra il marchio e i consumatori.

L'equilibrio dell'opinione pubblica si inclinò rapidamente. La Volkswagen si schiera naturalmente dalla parte dei consumatori e i marchi si fanno avanti per confutare i sentimenti soggettivi degli utenti. È facile essere etichettati come arroganti e bulli del grande negozio. I due partiti si sono impegnati in molteplici dibattiti online e l'argomento ha continuato a dominare le ricerche più gettonate. Il focus della discussione si è spostato dal rapporto costo-efficacia dei piatti all'atteggiamento del marchio nei confronti dei consumatori.

Alla fine, la popolarità di Xibei Road è diminuita in modo significativo e la reputazione dei negozi offline è stata messa sotto pressione. Sono state spese grandi quantità di risorse per le pubbliche relazioni, ma ciò non è riuscito a sedare la controversia. Invece, ha consumato la fiducia accumulata dal marchio nel lungo periodo e ha pagato un prezzo molto alto per la sua reputazione.

È proprio grazie all'esperienza di Xibei che quando Luo Yonghao ha pubblicato un post in cui si lamentava del gelato di Mr. Savage, affermando senza mezzi termini che l'esperienza del prodotto era nella media e persino sgradevole in combinazione con il prezzo, e lo ha confrontato con Zhong Xuegao, che si è ritirato dagli occhi del pubblico, la prima reazione di tutto Internet non è stata quella di giudicare il gusto del gelato, ma di attendere la risposta del marchio.

Un gran numero di netizen intelligenti si sono riversati nell'area commenti di Mr. Savage e hanno ripetutamente consigliato ai marchi di non parlare apertamente per evitare di ripetere gli errori di Xibei.

Il signor La risposta di Savage ha completamente superato le previsioni dei netizen: non ha preso l'iniziativa di confrontarsi l'uno con l'altro durante l'intero processo, non ha pubblicato lunghi articoli di difesa e non ha confutato la valutazione soggettiva del gusto di Luo Yonghao. Interrogato dai media, il servizio clienti ha semplicemente dichiarato che avrebbe raccolto feedback e lo avrebbe riferito alla direzione, senza ulteriori spiegazioni.

La tecnologia AI self-media "Houchangcun" ritiene che questa strategia di pubbliche relazioni quasi "inattiva" alla fine abbia prodotto risultati inaspettati. L'opinione pubblica non ha continuato a fermentare e a deteriorarsi, #savage Mr. Cold Treatment # ha superato le ricerche di tendenza e i brevi account video del marchio sono andati in controtendenza e hanno guadagnato decine di migliaia di follower. Molti cittadini della rete hanno affermato che i marchi sanno come esercitare moderazione e non intimidire i consumatori, ma invece aumentano la loro buona volontà.

La premessa fondamentale deve essere chiarita qui: in entrambi gli incidenti, le espressioni di Luo Yonghao erano basate sulla

esperienza reale del consumatore

, si tratta di una valutazione soggettiva dei sentimenti personali, e non esistono cose come diffondere voci, diffamare, inventare problemi di sicurezza alimentare, ecc. Quando ha pubblicato l'articolo, ha anche preso l'iniziativa di evidenziare gli attributi, sottolineando che si trattava solo di una normale valutazione del consumatore, e delineando in anticipo i confini della discussione, in modo da non dare al marchio l'opportunità di cogliere l'opportunità ed etichettarla come una calunnia maliziosa.

Questa è anche la base per il confronto tra i due incidenti: la valutazione stessa è una lamentela soggettiva a livello di esperienza, piuttosto che uno scandalo sulla qualità della vita reale.

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Luo Yonghao ha più volte commentato il marchio: perché riesce sempre a sfruttare in modo accurato l'opinione pubblica

Luo Yonghao ha commentato pubblicamente più volte i marchi di consumo, accendendo sempre rapidamente le discussioni su Internet. Dietro questo non c'è semplicemente fare affidamento sul traffico personale, ma intervenire con precisione sulla struttura sottostante dell'opinione pubblica:

parlare come un normale consumatore, non come un recensore professionista o un concorrente

.

Quando molti account di valutazione di celebrità su Internet si lamentano dei marchi, vengono facilmente interrogati per aver addebitato commissioni per prodotti concorrenti e per aver creato deliberatamente conflitti. La neutralità della valutazione è messa in dubbio fin dall'inizio. Ma il punto di ingresso di Luo Yonghao è sempre dal punto di vista del consumo della gente comune: spendere soldi per acquistare prodotti ed esprimere la qualità in base all'esperienza personale. Questo insieme di logica narrativa può facilmente far sentire coinvolti i comuni cittadini della rete.

Il pubblico semplificherà automaticamente l'incidente in "un cliente si è sentito male dopo aver mangiato e ha detto qualcosa online" piuttosto che in "una grande V deliberatamente trovata nei guai per attaccare il marchio".

Allo stesso tempo, la sua espressione ha confini chiari: non inventa fatti, non accusa gravi violazioni come la sicurezza alimentare e la falsa propaganda e parla solo di esperienze soggettive come gusto ed efficienza dei costi. Non c’è assolutamente giusto o sbagliato nei sentimenti soggettivi. Che abbia un buon sapore o meno dipende da persone diverse. È difficile per un marchio falsificare l’esperienza di gusto di una persona. Se un marchio confuta con forza, equivale a cercare di dire al pubblico "i tuoi sentimenti sono sbagliati", il che può facilmente innescare la psicologia ribelle del pubblico.

Questa è la trappola in cui cadono facilmente molti brand di fronte alle recensioni negative dei grandi marchi V: vogliono sempre vincere un dibattito nel campo dell'opinione pubblica e dimostrare che non ci sono problemi con i loro prodotti. Tuttavia, il forum dell’opinione pubblica non è un tribunale e non c’è bisogno di prove e di dibattiti. Ciò di cui spesso i netizen sono preoccupati non sono i parametri del prodotto, ma l'atteggiamento del marchio nei confronti dei consumatori.

Quando un brand cerca di negare i sentimenti soggettivi degli utenti, si schiererà dalla parte opposta rispetto a un gran numero di consumatori comuni.

Naturalmente, questo tipo di effetto sull'opinione pubblica è anche inseparabile dall'enorme base di traffico di Luo Yonghao. Essendo una figura attiva sotto gli occhi del pubblico da molto tempo, una delle sue recensioni sui consumi ha naturalmente il potenziale per diventare una ricerca interessante. Ma il traffico è solo un amplificatore. Ciò che realmente innesca l’opinione pubblica è sempre la risonanza emotiva del pubblico sulla questione “se un marchio rispetta i consumatori”. Per i consumatori comuni, lo stesso reclamo potrebbe non essere tra i più ricercati; ma se il marchio sceglie di essere duro, susciterà anche il disgusto dei netizen, ma l’entità della diffusione è diversa.

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I brand delle celebrità di Internet devono distinguere tra "recensioni negative" e "gravi crisi"

Con il silenzio di Mr. Savage, molti brand avranno un malinteso: tutte le voci negative non riceveranno risposta e il trattamento freddo è la formula universale delle pubbliche relazioni. Ma questo è il più grande fraintendimento della strategia dell’opinione pubblica. Il trattamento a freddo è applicabile solo a tipi specifici di eventi legati all’opinione pubblica.

Il criterio fondamentale di giudizio è distinguere i tipi di opinione pubblica.

Se si tratta solo di una

recensione negativa sull'esperienza soggettiva personale

: Se il gusto non è quello previsto, il rapporto prezzo/prestazioni è basso, l'esperienza del singolo servizio non è buona e non sono presenti carenze come sicurezza alimentare, falsa propaganda, violazioni di leggi e regolamenti, reclami collettivi su larga scala, ecc., il trattamento a freddo è spesso l'opzione con il rischio più basso. L'essenza di questo tipo di controversia sono le differenze nell'estetica e nelle preferenze di gusto. Non importa per quanto tempo il marchio scrive una PR, sarà difficile convincere i consumatori che la trovano sgradevole. Invece, le risposte di alto profilo continueranno a riscaldare l’argomento, ad espandere la portata della comunicazione, a spingere i reclami di nicchia verso le ricerche più frequenti su Internet e ad attrarre più spettatori che si uniranno alla discussione.

Un gran numero di nuovi brand di celebrità di consumo su Internet che si affidano a brevi video e social media per diventare popolari hanno problemi comuni di sensibilità dell'opinione pubblica. La prima reazione del team del marchio quando vede commenti negativi è spesso desiderosa di chiarire e dimostrare la propria innocenza. Vogliono eliminare rapidamente i commenti negativi e cercare di convincere ogni utente che solleva obiezioni, soprattutto nel settore automobilistico dei nuovi consumi e delle nuove energie.

Ma esiste una regola crudele nella comunicazione su Internet:

Ogni volta che un brand risponde pubblicamente, aggiunge traffico ad argomenti negativi

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Tucao, che originariamente era diffuso solo in una piccola area, entrerà nella comunicazione secondaria una volta che il marchio giungerà al termine, attirando più passanti a guardare, e piccoli conflitti si trasformeranno in crisi di marchio. Il silenzio di Savage è essenzialmente una questione di rispetto del diritto dei consumatori di dire se il prodotto è buono o cattivo e di rifiuto di trasformare le differenze di gusto personale in un confronto tra il marchio e il pubblico.

Ma il trattamento con il freddo non è affatto una panacea. Una volta che l’opinione pubblica raggiunge una linea rossa: si verificano incidenti sulla sicurezza alimentare, viene dimostrata la falsa propaganda, i consumatori su larga scala difendono collettivamente i loro diritti e vengono denunciate le violazioni di leggi e regolamenti, il silenzio equivale a sottrarsi alle responsabilità e intensificherà ulteriormente la rabbia pubblica.

In tali incidenti, i brand devono parlare immediatamente, divulgare il processo di indagine, scusarsi e fornire piani di rettifica e arrestare rapidamente le perdite. Le due opinioni pubbliche hanno logiche completamente opposte e non possono essere generalizzate.

Gli stessi brand delle celebrità di Internet hanno la propria arma a doppio taglio in termini di traffico.

Iniziando a fare affidamento sulla coltivazione di brevi video e sulla comunicazione sui social media, il costo dell'esposizione del marchio è basso e il volume può essere aumentato rapidamente; ma il prezzo corrispondente è che ogni controversia sarà presto amplificata da Internet. Le recensioni negative dei marchi offline tradizionali sono per lo più limitate ai negozi locali, mentre le recensioni negative dei marchi di celebrità di Internet possono diffondersi all’intera rete in un istante.

In questo ambiente, l'obiettivo principale della strategia per l'opinione pubblica di un marchio non è più "vincere il dibattito", ma

controllare i confini della comunicazione con l'opinione pubblica ed evitare il confronto emotivo

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I netizen si immedesimano naturalmente nei consumatori e resistono all'arroganza del marchio

I due incidenti riflettono la stessa logica di fondo dell'opinione pubblica che rimane invariata: l'opinione pubblica di Internet è naturalmente sbilanciata a favore dei consumatori. Nella semplice percezione pubblica, i consumatori spendono soldi e hanno il diritto di valutare se qualcosa è buono o cattivo. Finché la valutazione non coinvolge voci e calunnie, il pubblico tenderà a capire anche se le opinioni sono estreme.

Al contrario, gli utenti della rete sono istintivamente diffidenti nei confronti dei marchi e si risentono nei confronti dei "negozi che maltrattano i clienti". Più grande è il marchio, maggiore è il controllo da parte del pubblico.

Quando un brand sceglie di confutare i sentimenti soggettivi dei consumatori, il pubblico capirà istintivamente che il brand fa affidamento sul suo vantaggio dimensionale per sopprimere la valutazione degli utenti ordinari. Una volta accesa questa emozione, il focus della discussione si sposterà rapidamente dal prodotto stesso alle questioni relative all’atteggiamento del marchio.

Molti team di pubbliche relazioni del marchio tendono a pensare ai problemi da una prospettiva interna e sono abituati a spiegare prezzi e qualità dal punto di vista delle materie prime, dei processi e della logica dei costi del prodotto. Credono che finché i fatti saranno spiegati chiaramente, il pubblico capirà il marchio.

Tuttavia, l'opinione pubblica dà priorità alle emozioni rispetto ai fatti. I netizen non si preoccupano del costo delle materie prime o degli investimenti in ricerca e sviluppo. La loro sensazione più intuitiva è: quando i consumatori dicono che non è delizioso, la prima reazione del brand non è ascoltare, ma confutare.

Ecco perché la strategia silenziosa di Mr. Savage ha ricevuto molti elogi. Il marchio non ha negato l'esperienza di gusto di Luo Yonghao, ha semplicemente accettato il feedback e non ha partecipato al dibattito.

Il segnale trasmesso da questo gesto è: accettiamo le diverse esperienze di consumo, rispettiamo le valutazioni dei consumatori, non esiste un conflitto feroce, l'opinione pubblica non ha carburante per continuare la fermentazione e la popolarità dell'argomento naturalmente diminuisce rapidamente.

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Conclusione

Sibei e Mr. Savage, due casi uno dopo l'altro, hanno dato a tutti i nuovi marchi di consumo una vivida lezione per l'opinione pubblica. Le pubbliche relazioni non richiedono necessariamente la scrittura di articoli lunghi e splendidi e il controllo attivo delle critiche. Sapere quando parlare apertamente e quando esercitare moderazione è un'abilità di livello superiore.

L'obiettivo finale delle pubbliche relazioni non è mai quello di eliminare tutti i commenti negativi, ma di mantenere le basi della fiducia pubblica.

Quando la controversia rimane solo a livello di esperienza personale, non tocca gli aspetti fondamentali della sicurezza e della legge, frena, ascolta, non spinge attivamente e rimane in silenzio, a volte è davvero meglio di decine di milioni di comunicati di pubbliche relazioni. Se i marchi delle celebrità di Internet vogliono avere successo a lungo termine, devono imparare a rispettare il diritto di parola dei consumatori, a distinguere il livello dell'opinione pubblica e a non perdere la fiducia del pubblico solo per vincere un dibattito online.