Riassunto:
L'era di Fratello Yang è probabilmente passata. Il 16 ottobre, fratello Yang ha annunciato ufficialmente il suo ritorno a Douyin, ha cancellato il suo vecchio account con oltre 100 milioni di follower e ne ha aperto uno nuovo con suo fratello. Non appena la notizia è uscita, su Douyin sono apparsi rapidamente gruppi di account contraffatti, con avatar e nickname copiati. Il backend della piattaforma ha avviato direttamente una pulizia speciale e più di 500 sono stati elaborati in batch.
Dopo due anni di "scomparsa", l'influenza di Xiao Yang, una delle celebrità più popolari di Internet, persiste ancora.
Xiao Yang ha detto che hanno riflettuto profondamente e che "si concentreranno maggiormente sulla creazione di contenuti e sulle operazioni autogestite del marchio", ma molti netizen ovviamente non l'hanno bevuto.
La notte del 16, Xiao Yang e suo fratello maggiore sono apparsi nella sala di trasmissione dal vivo di Douyin "Xiao Yang Zhenxuan". La diretta è durata pochi minuti e ha avuto meno di 2.000 spettatori. Era lontano dal suo picco di popolarità. Il numero dei fan del conto appena aperto "Qingyang" è cresciuto lentamente, fino ad ora ha superato i 60.000, e nel periodo è stato addirittura cancellato.
Nell'area commenti sembra esserci molta più resistenza, scherno e sguardi freddi del previsto.
L'ex Xiao Yang aveva un GMV di 16 miliardi all'anno e diversi "piccoli obiettivi" nel pagare le tasse ogni anno; per mantenere un profilo basso, dopo aver discusso con Douyin, il numero di fan ha mostrato solo 99,99 milioni+; ha speso 30 milioni per tenere un concerto, non accettando un solo biglietto e non accettando ricompense se non portava beni, solo per "restituire ai fan".
Rispetto alla gloria del passato, la situazione attuale ricomincia quasi da zero.
Il fratello Yang, colpito alla testa, non riusciva più ad arrabbiarsi.
01
I fan sono stati liberati,
Perché ritornare?
Nel 2018, il veterano dei brevi video Sanda Brother predisse che un giorno il fratello Yang avrebbe "superato i 20 milioni di fan". Il fratello Yang ha risposto: "Mangerò merda se avrò 10 milioni di fan."
Nel 2022, è diventato il primo dilettante ad avere oltre 100 milioni di fan su Douyin. Nei primi 10 minuti di trasmissione, 1 milione di persone possono affollarsi nella sala di trasmissione dal vivo.
Gli ci sono voluti solo pochi anni per trasformarsi da ragazzo di campagna in una delle migliori celebrità di Internet.
Il motivo è, in primo luogo, il suo status di base e, in secondo luogo, l'effetto del programma, in particolare con la serie "Desperate Weekend" del 2019, che ha aumentato i suoi follower di oltre 30 milioni in un anno.
Anche quando si trasportano merci, lo stile della pittura è davvero unico.
Nel 2019, Xiao Yangge ha registrato e fondato Lu'an Big and Small Yangge E-Commerce Co., Ltd., ma è fallita in meno di un anno. Più tardi, il fratello Yang stava chiacchierando con la celebrità di Internet Annie, e quest'ultima suggerì di provare a trasportare le merci al contrario, cosa che svegliò il sognatore.
Per fidelizzare gli utenti, lo stile del video è solitamente pazzesco, ma quando si tratta di vendere merci al contrario, viene aggiornato a batch pazzesco, quindi c'è una sala di trasmissione dal vivo dove mordi le pantofole, riempi i sacchi della spazzatura con acqua e ti lavi i capelli in uno stile di tortura. Nel 2022 il solo business dell’affettato vivo guadagnerà 187 milioni.
Tuttavia, queste carte vincenti per cui sono famose sono tutte crollate quando hanno incontrato alcuni problemi di fondo.
Dall'esposizione alla vendita di carne di maiale brasata con verdure in salamoia, finti Moutai e finti involtini di manzo a base di maiale Taotou, ai falsi mooncakes che in seguito hanno confuso Eric Tsang e reso furioso l'intero Internet, ognuno di questi ha reso fan e passanti incapaci di sopportarlo.
I video divertenti e la consegna inversa delle merci non possono giustificare una selezione trascurata dei prodotti e la commissione consapevole di crimini. Dopo che i "membri della famiglia" si resero conto di essere diventati "porri", il successivo viaggio del fratello Yang fu metà del risultato e metà dello sforzo.
Dopo essere stato bandito, non si è riconciliato, ma molte tentazioni hanno potuto fermarsi solo nella fase del processo.
Ad esempio, nel gennaio 2025, Three Sheep ha spostato il suo speciale evento di shopping di Capodanno sul suo account video WeChat. Tuttavia, i commenti sul bombardamento sono stati per lo più negativi e la diretta è durata solo quattro giorni prima di essere ritirata. Nel settembre 2025, gli "apprendisti" di Xiao Yang come Zui Ge, Qiao Mei e Lao K hanno lanciato le proprie trasmissioni su Douyin e il volume della singola transazione era sostanzialmente di circa 500.000. Il 12 gennaio di quest'anno, il conto ufficiale delle Tre Pecore ha ripreso ufficialmente le trasmissioni, con un fatturato di soli 250.000 yuan, e i dati del giorno successivo erano ancora peggiori.
Nel giugno di quest'anno, il fratello Dayang si è presentato a un campo di addestramento sull'e-commerce offline, chiedendo 1.980 yuan per 3 giorni e 2 notti. Non molto tempo dopo, è stato rimproverato di cancellare il video e rimuovere il corso.
I netizen hanno dimostrato con le loro azioni che Internet ha ancora memoria.
Sebbene la reputazione sia ancora al livello più basso, questa volta il fratello Yang ha in realtà alcune carte vincenti quando torna.
Uno è la catena di fornitura e "Xiaoyang Zhenxuan", che è la carta vincente strategica principale di Three Sheep. Ad aprile di quest'anno, le vendite cumulative dei marchi gestiti autonomamente superano i 40 milioni di unità; l'altro riguarda gli affari all'estero. Three Sheep si è saldamente classificata tra le prime tre reti multicanale transfrontaliere nel sud-est asiatico (Singapore, Malesia, Vietnam). Nell'aprile di quest'anno, il conduttore di Three Sheeps "Traffic Light's Yellow" si è ufficialmente unito a TikTok e ha guadagnato più di 100.000 dollari in premi da una singola sessione. La sua sala di trasmissione dal vivo ha raggiunto una volta la vetta delle classifiche giornaliere in Vietnam, dimostrando anche che le routine del traffico del passato possono ancora essere copiate.
È solo che queste carte vincenti di Fratello Yang potrebbero non essere così letali adesso.
02
Streaming live nella nuova era,
Non c'è spazio per i resti della vecchia era
Quando il fratello Xiao Yang se ne andò, era "il primo fratello", ma quando tornò era una persona completamente diversa.
Prima di tutto, il peso delle tre parole Xiao Yang Ge è stato diluito dai successivi astri nascenti nell'era dei video brevi con un metabolismo estremamente veloce.
Ad esempio, il 30 gennaio 2026, il tè Pu'er di Li Yapeng trasmesso in diretta su Douyin, le vendite di una singola sessione di 6 ore hanno raggiunto 162 milioni di yuan e le visualizzazioni cumulative hanno superato 40,28 milioni, raggiungendo la cima dell'elenco generale dei prodotti della piattaforma; Youhui Peer si affida a contenuti basati sulla conoscenza e a sistemi di selezione dei prodotti per stabilire rapporti di riacquisto sostenibili con le "suocere" e il suo GMV annuale supera i 21 miliardi di yuan.
C'è sempre un flusso infinito di celebrità di Internet per l'intrattenimento di tutti. Fratello Yang non è affatto unico e insostituibile. Oggi non c'è il Fratello Yang, ma domani ci sarà il Fratello Big Niu.
Se il fratello Yang non fosse stato una delle celebrità più importanti di Internet, il pubblico probabilmente non ricorderebbe una persona "scomparsa" per due anni.
Ma anziché essere dimenticato, ciò che è più degno dell'attenzione di fratello Yang è che le regole del gioco per lo streaming live sono state completamente diverse.
In passato, si faceva affidamento sugli IP personali per sottrarre il traffico, ma ora la "rimozione degli ancoraggi" è inarrestabile.
Il "Libro bianco sullo sviluppo dell'industria dell'e-commerce in live streaming 2025" mostra che la percentuale di GMV guidata dai migliori conduttori è scesa al 10,66%, quella dei conduttori di piccole e medie dimensioni è aumentata all'89,34% e quella delle trasmissioni nei negozi ha superato il 50%.
Nella prima metà del 2026, nella trasmissione in diretta di Han Shu, il contributo complessivo della promozione delle celebrità è stato solo del 7,65% e le transazioni autogestite hanno rappresentato il 68,88%.
Una volta che un marchio, soprattutto un grande marchio, può trasmettere se stesso, non è necessario rinunciare ai profitti al conduttore. Un analista una volta ha detto a "New Weekly": Dopo aver perso l'offerta di alta qualità, le sale di trasmissione in diretta delle celebrità di Internet sono "piene di marchi di terza categoria e le decisioni sulla selezione dei prodotti sono diventate sempre peggiori".
Il declino dell'efficacia dell'IP personale è strettamente correlato a un'altra regola del gioco che è cambiata silenziosamente: in passato, il business dello streaming live era guidato dalla fiducia, ma ora è guidato dalla professionalità.
In passato, le persone credevano che le ancore che seguivano avrebbero scelto buoni prodotti e cercato benefici, e anche quelle ancore capivano bene questa psicologia e di tanto in tanto regalavano dei dolci appuntamenti ai loro "familiari".
Ad esempio, all'inizio il fratello Yang chiese ai commercianti di offrire prezzi assolutamente bassi. Un reclutatore di investimenti di un'organizzazione MCN ha rivelato che Xiao Yang di solito richiede che l'intera rete abbatta i prezzi e disponga di relativi meccanismi di regalo. Inoltre, alcuni esperti di e-commerce hanno rivelato che i proprietari dei marchi possono inviare solo pochi campioni quando chiedono ad altri di portare la merce. Nella sala di trasmissione dal vivo di Xiao Yang, devono inviare esattamente gli stessi abiti formali.
Tuttavia, dopo centinaia di difficoltà e innumerevoli saggezza acquisita, le persone hanno finalmente capito che la torta in cielo non cadrà.
Così, sempre più persone non guardano più le cose carine che dice il conduttore o il suo personaggio nella sala di trasmissione dal vivo. Le persone guardano solo se i prodotti, l'esperienza, il servizio, ecc. nella sala di trasmissione dal vivo sono affidabili.
Il miglior esempio di questo cambiamento è la selezione orientale.
Nel luglio 2024 ha venduto "Walking with Hui" a Dong Yuhui per 76,58 milioni di yuan. Nell'aprile di quest'anno, anche i conduttori di prima generazione come Mingming e Tianquan si sono dimessi uno dopo l'altro.
Senza la grande ancora, la performance di Oriental Selection non è diminuita ma è aumentata: nell'anno fiscale 2026 (al 31 maggio 2026), il fatturato è pari a 5,701 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 29,8%; l'utile netto attribuibile alla società madre è di 544 milioni di yuan, con un aumento di oltre 90 volte rispetto all'anno precedente!
La forza trainante della crescita proviene principalmente dai prodotti gestiti autonomamente. Per spostare l'attenzione dalle "persone" alle "merci" e consentire ai consumatori di pagare per i prodotti anziché per le ancore, Yu Minhong ha stabilito una regola dei "tre massimi": elevata sicurezza, elevato gusto e prestazioni ad alto costo. A tal fine, i prodotti gestiti autonomamente hanno accumulato più di 26.000 rapporti di test e investono decine di milioni di yuan nei test ogni anno.
Fratello Yang deve anche dimostrare alla gente che i suoi prodotti sono molto più affidabili di altri.
Nella nuova era delle trasmissioni dal vivo, non si fa più affidamento sul fascino personale, ma le capacità del prodotto sono il passaporto.
03
Fratello Yang sta tornando alla ribalta,
Puoi imparare da Simba
Tra le celebrità di Internet, il fratello Yang è già considerato uno dei "fortunati".
Almeno ha ancora un grande business e gli è permesso di tornare alla ribalta. Tuttavia, in passato, le celebrità di base di Internet che venivano buttate giù dall'altare del traffico raramente avevano una seconda possibilità e venivano praticamente uccise non appena si presentavano.
Beiyu Sister, la fantastica situazione con 24 milioni di fan al suo apice è stata rovinata da finti vermicelli di patate dolci e da un atteggiamento impenitente. Anche lei ha provato a rimontare, giocando con un piccolo account, senza mostrare il viso e fotografando solo la stufa e le sue mani. Una volta ha accumulato centinaia di migliaia di follower, ma non ci è voluto molto prima che venisse scoperta. I media ufficiali hanno addirittura pubblicato un articolo in cui criticavano questo tentativo di rimonta.
Inoltre, ci sono celebrità di Internet di base come Tieshan Kao, Erlu, Liu Ergou, ecc. Alcune persone hanno fino a 40 milioni di follower. Tuttavia, a causa dei contenuti volgari, le cose si sono fatte serie e sono stati banditi uno per uno. Sono tornati silenziosamente con piccoli conti e non hanno potuto fare scalpore per alcuni giorni.
Tra le celebrità di base di Internet, se c'è qualcuno che rappresenta un'eccezione, Simba potrebbe essere l'eccezione più grande e potrebbe anche essere un ottimo esempio per fratello Yang.
Ci sono anche voci negative intorno a Simba. È stato ritirato dalla rete cinque volte, ma alla fine non si è mai lasciato coinvolgere ed è ancora in piedi.
Alcune persone pensano che, poiché l'influenza di Simba a Kuaishou è di gran lunga maggiore dell'influenza di Yang a Douyin, la piattaforma non osa uccidere Simba. Sebbene il contributo del team Simba al GMV di e-commerce in live streaming di Kuaishou rappresentasse quasi 1/3 al suo apice, ciò accadeva ai vecchi tempi. Nel 2023, il GMV dell'e-commerce di Kuaishou ha superato i trilioni e il team Simba non è più importante per Kuaishou come una volta.
Ciò che Xiao Yang merita davvero di imparare è il senso di crisi di Simba.
Come ha detto un netizen di Zhihu: la follia di Simba è solo il design del personaggio, ma in realtà è molto ben educato.
Dopo aver commesso un errore, Simba non sarà mai testardo e non lo schiaffeggerà mai come le altre celebrità di Internet. Invece prima lotterà e poi si inginocchierà per pentirsi al momento opportuno. Quando ha bisogno di esprimere la sua posizione, ha anche i soldi e la forza per contribuire.
Ad esempio, il suo più grande aspetto negativo: l'incidente del nido d'uccello innaffiato con zucchero nel 2020. Anche se all'inizio lo aveva fermamente negato, presto si scusò, ne rimborse uno, ne risarcì tre e pagò 61,98 milioni di yuan. Dopo che l'account è stato sbloccato, Simba si è inchinato e si è scusato con i fan nella sala di trasmissione dal vivo, si è inginocchiato su un ginocchio e ha portato tutti i dipendenti a gridare "Portate tutti gli utenti a casa".
Nel 2024, Simba e fratello Xiao Yang hanno avuto un conflitto. Simba ha aperto vecchi spartiti, ha dettagliato i controversi prodotti venduti dal fratello Yang in passato e ha accusato la squadra di Xiao Yang di avere problemi con "il controllo di qualità, il servizio post-vendita e l'atteggiamento di compensazione". Ha anche dato alla controparte una scadenza di una settimana: se Tre Pecore non avesse dato spiegazioni ai consumatori, avrebbe pagato lui stesso un risarcimento di 100 milioni. Successivamente, secondo il feedback di alcuni consumatori, alcune persone hanno effettivamente ricevuto questo inspiegabile "pagamento di consolazione del settore".
L'acqua può trasportare o ribaltare una barca, quindi puoi offendere i tuoi colleghi, ma non i tuoi fan e consumatori.
La cosa più importante è che, indipendentemente da quanti fan hai o da quanto sei influente, non prendere i Mi piace di tutti come una tua abilità e dimenticare da dove vieni.
Non lasciarti coinvolgere troppo dal dramma, che è un must per le celebrità di Internet di base.
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