Riassunto:
Dopo aver aumentato il valore di mercato di Apple di 15 volte e aver spinto le entrate annuali a un picco di 416 miliardi di dollari, Cook ha ufficialmente consegnato il suo sigillo di CEO alla vigilia della conferenza autunnale sul lancio di nuovi prodotti, che è anche un nodo chiave che sta per concludere l'intero anno fiscale.
La sera del 23 agosto, non molto tempo fa, Apple ha organizzato una piccola festa d'addio per Cook nella mensa dei dipendenti dell'Apple Park di Cupertino, in California. Accompagnati da un gruppo rock, gli attuali dirigenti Apple e la vedova di Steve Jobs sono saliti sul palco per rendere omaggio. Il 1° settembre, ora locale, il 51enne leader dell'hardware John Turnus entrerà ufficialmente in carica. Cook è tornato dietro le quinte come presidente esecutivo.
Dietro questo trasferimento di potere apparentemente pacifico, ciò che Cook ha lasciato al suo successore è in realtà una partita a scacchi estremamente complessa e piena di variabili. Il posto più importante sulla scacchiera è la Cina, dall'altra parte dell'oceano.
Dall'assunzione della posizione di leadership il 24 agosto 2011 alle dimissioni il 1° settembre 2026, Cook ha visitato la Cina circa 20 volte durante i suoi 15 anni di mandato come CEO. Ha viaggiato a Pechino, Shanghai, Zhengzhou, Chengdu, Hangzhou e Shenzhen, è entrato nei laboratori di fonderia, ha visitato negozi gestiti direttamente, ha partecipato a forum di alto livello e ha visitato spesso le sale di ricevimento dei principali ministeri e commissioni.
Attualmente molti media stanno discutendo se il nuovo Ternus possa colmare le carenze dell'IA di Apple. In questo momento critico di passaggio di consegne e di adeguamento del personale interno, la realtà davanti ad Apple è che la Grande Cina ha raggiunto un nuovo punto di svolta.
Dall'iniziale corsa a doppio senso, al raggruppamento di interessi a medio termine, e ora all'attuale combattimento corpo a corpo sullo stesso palco, Cook ha creato un'era d'oro per Apple. Anche nel contesto attuale, Cook ha lasciato ai ritardatari la transizione offensiva e difensiva delle società straniere in Cina, durata 15 anni.
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L'età d'oro della guida a doppia ancora
Cook getta l'ancora di salvezza di Apple nell'hinterland manifatturiero cinese
Per comprendere le capacità manageriali cinesi di Cook bisogna prima strappare il velo della “tecnologia senza frontiere”. In termini di natura commerciale, Cook non ha mai considerato la Cina semplicemente come un unico mercato di consumo per il dumping dell’hardware. Invece, ha costruito un modello a doppia ancora: “mercato di vendita più polo produttivo” che si rafforzano a vicenda.
Jobs era un puro genio del prodotto, ma non aveva mai messo piede nella Cina continentale in vita sua e mostrava persino una certa arroganza e spensieratezza nelle sue operazioni localizzate nel mercato cinese. Quando Cook ha rilevato per la prima volta Apple nel 2011, sebbene l’iPhone fosse famoso tra i circoli geek e ad alto reddito, non c’erano quasi punti di interruzione nella catena commerciale accessibile al grande pubblico. Ad esempio, le importazioni parallele sono dilaganti, gli standard di rete sono frammentati e i consumatori comuni che desiderano acquistare un prodotto genuino devono far fronte agli aumenti dei prezzi degli bagarini.
Questo non è il caso di Cook. Sebbene all’inizio fosse stato criticato per la sua mancanza di innovazione, dopo aver assunto la carica di amministratore delegato, ha visitato la Cina per la prima volta nella sua nuova veste nel marzo 2012, e poi ha mediato intensamente tra il Ministero dell’Industria e della Tecnologia dell’Informazione e i principali operatori di telecomunicazioni. Dalla fine del 2013 all'inizio del 2014, China Mobile ha finalmente risolto il problema più grande e ha lanciato ufficialmente le versioni mobili 4G di iPhone 5s e 5c.
L'unione delle forze con gli operatori completa il collegamento dell'iPhone da giocattolo di nicchia di fascia alta a prodotto di consumo nazionale. Negli anni successivi, Cook ha accelerato la creazione di negozi Apple Store gestiti direttamente nei distretti aziendali principali di primo e secondo livello della Cina, ha collegato i pagamenti UnionPay, WeChat e Alipay e ha introdotto servizi di pagamento rateale senza interessi e di rinnovo annuale. Attraverso una combinazione di canali e strumenti finanziari, Apple ha trasformato un prodotto elettronico di fascia alta dal prezzo compreso tra 5.000 e 6.000 yuan in uno status standard alla portata della classe media cinese.
Ma avere semplicemente un mercato non è sufficiente. La mossa più spietata di Cook è quella di inserire completamente l’ancora di salvezza della produzione Apple nei distretti manifatturieri ad alta densità della Cina.
Sapete, Cook è stato impegnato in attività legate al settore della produzione industriale da quando è entrato in IBM dopo la laurea. Dopo essere entrato in Apple, è stato anche responsabile della produzione, della catena di fornitura e delle operazioni. Prima di assumere la carica di CEO di Apple, aveva ricoperto il ruolo di COO di Apple per molti anni e aveva gestito le operazioni quotidiane di Apple tre volte quando Steve Jobs era gravemente malato.
Sotto la promozione di Cook, è nata Zhengzhou Foxconn. Centinaia di migliaia di lavoratori e decine di migliaia di aziende di supporto a monte e a valle formavano una catena industriale manifatturiera di precisione in un raggio di decine di chilometri. Allo stesso tempo, Cook ha implementato un meccanismo estremamente crudele di corse di cavalli a doppio fornitore all’interno della catena di fornitura, supportando produttori locali come Luxshare Precision, Lens Technology e Goertek. Pur utilizzando volumi di acquisto estremamente elevati per ridurre il prezzo unitario dei componenti, ha inviato gli ingegneri Apple in officina per controllare i tassi di rendimento.
Questo sistema a doppia ancora ha raggiunto il suo picco nell'anno fiscale 2022. Quell'anno, le vendite nette di Apple nella Grande Cina hanno raggiunto il livello record di circa 74,2 miliardi di dollari, pari a oltre il 20% delle entrate globali totali di Apple. La Grande Cina non solo contribuisce in modo massiccio ai profitti netti dell’hardware, ma è anche l’unico hub di consegna insostituibile per Apple nella rete globale della catena di fornitura dell’hardware.
Apple ha portato via i profitti in eccesso più generosi della catena industriale, ma ha anche lasciato l'industria manifatturiera cinese con il suo primitivo accumulo di lavorazioni di precisione e moderna gestione industriale
.Durante quel ciclo, la strategia a doppia ancora di Cook si rivelò quasi un perfetto vantaggio per tutti, ma nuovi concorrenti locali stavano emergendo silenziosamente.
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L'effetto della catena della frutta dell'Accademia Militare di Whampoa
Fai schiudere l'avversario più difficile con le tue mani
La logica crudele del mondo degli affari è che il fossato più forte spesso diventa un terreno fertile per i disgregatori.
Negli oltre dieci anni da quando Apple è stata profondamente coinvolta in Cina, i suoi rigorosi standard di controllo qualità e l'enorme supporto di ricerca e sviluppo in fabbrica sono serviti oggettivamente come "Accademia militare di Whampoa" del settore cinese dell'hardware intelligente. Dalla lavorazione CNC della fusoliera, del vetro di copertura, dei moduli acustici ai motori di precisione, per rispettare gli standard di produzione dell'intera gamma di prodotti Apple, le aziende della filiera della frutta sono state "costrette" a completare una gamma completa di evoluzione dei processi e trasformazione dell'automazione.
Questa diffusione delle capacità manifatturiere ha riscritto direttamente il successivo modello di concorrenza industriale.
Quando i marchi cinesi locali di telefoni cellulari iniziarono ad attaccare la fascia alta dopo l'accumulazione primitiva, avevano già a portata di mano il sistema di catena di fornitura più maturo, più rapido e con i costi più controllati al mondo
.Allo stesso tempo, Apple ha iniziato ad accelerare il trasferimento di parte della capacità produttiva nel sud-est asiatico e in India per considerazioni di copertura geopolitica, che in una certa misura hanno diluito la sua assoluta efficienza sinergica nella produzione locale. I produttori nazionali stanno sfondando, i giganti multinazionali stanno diversificando le loro posizioni, e la forza di entrambe le parti sta crescendo e diminuendo, e alla fine ha inaugurato un punto di flessione nelle statistiche di terze parti.
I dati IDC mostrano che nel mercato cinese degli smartphone nel 2024, la quota di spedizioni di Apple scenderà al 15,5%, con un calo su base annua di 5,4 punti percentuali. Nel 2025, nel quarto trimestre, grazie al significativo miglioramento dell'offerta della serie iPhone 17 e alla promozione di alcuni modelli, ha conquistato il 21,1% della quota di mercato nel trimestre, riconquistando dopo un anno la posizione numero uno nel mercato cinese degli smartphone nelle spedizioni in un solo trimestre. Tuttavia, a giudicare dai risultati dell'intero anno, la quota di mercato annuale di Apple è rimbalzata solo al 16,2%, con 46,2 milioni di unità spedite durante l'anno. Con un margine ristretto, è rimasto indietro rispetto ai 46,7 milioni di unità di Huawei e al 16,4%, perdendo il primo posto nelle spedizioni annuali. Nel monitoraggio trimestrale di Counterpoint, anche marchi locali come vivo e Huawei hanno formato una continua tendenza all'accerchiamento nel segmento dei prezzi di fascia alta.
Un'altra ragione più profonda risiede nel trasferimento dei diritti di definizione del prodotto. In passato, Apple ha insegnato all’industria come realizzare telefoni cellulari, pad e persino notebook, e i produttori cinesi hanno seguito l’esempio e imitato. Molti degli attuali marchi tecnologici nazionali di primo livello hanno spesso utilizzato i prodotti Apple come parametri di riferimento nelle conferenze stampa. Negli ultimi anni, a causa delle operazioni conservatrici di Apple, i telefoni cellulari di punta nazionali hanno fatto iterazioni radicali in dimensioni come schermi pieghevoli più sottili e leggeri, sistemi ottici teleobiettivo periscopio, ricarica rapida bidirezionale a livello di 100 W, interconnessione a bordo dei veicoli e intelligenza artificiale, che hanno rapidamente innalzato la soglia estetica dell'hardware dei consumatori domestici.
Al contrario, Apple si basa su uno stampo unificato a livello globale ed è sempre più difficile per Apple supportare l'elevato premio del marchio di oltre 6.000 yuan nel mercato cinese. Dalla fine del 2024 al 2025, sebbene i tagli dei prezzi dell’e-commerce e varie politiche di sussidio abbiano stimolato un’ondata di spedizioni di iPhone a breve termine, si tratta essenzialmente di uno scoperto della domanda causato dalla leva dei prezzi, piuttosto che di un vantaggio assoluto nell’attrattiva del prodotto.
Quando i sussidi diminuiscono, i marchi nazionali crescono fortemente e le guerre sui prezzi diventano la norma, Apple deve affrontare una realtà.
Lo stesso Cook ha trascorso 15 anni a costruire un ecosistema di produzione di precisione di livello mondiale in Cina e sta armando i suoi rivali locali più forti a un ritmo allarmante
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Dalla mediazione di alto livello al combattimento ravvicinato
La nuova normalità di Apple in Cina nell'era post-Cook
Negli accordi presi da Cook per annunciare il suo ritiro, c'è un dettaglio che tutti avrebbero dovuto notare. Anche se Cook ha ceduto la carica di amministratore delegato, continuerà ad essere responsabile del mantenimento delle relazioni governo-impresa tra Apple e le potenze chiave in qualità di presidente esecutivo.
Ciò non è sicuramente dovuto al fatto che Cook vada in pensione, ma perché il consiglio di amministrazione di Apple è consapevole che Ternus, il nuovo capo dell'azienda che è un puro ingegnere hardware, non è attualmente in grado di affrontare la complessa rete commerciale nella Grande Cina.
Mentre Cook era alla guida di Apple, la sua "diplomazia" personale era portata agli estremi. Di fronte a varie pressioni come gli attriti geopolitici, la conformità alla sicurezza dei dati e la delocalizzazione delle catene industriali, le visite di Cook in Cina negli ultimi anni hanno ovviamente cambiato il tono. Non è più solo una piattaforma per la vendita di nuovi telefoni, ma ha concentrato molte energie sulla comunicazione di conformità, sull'implementazione di ricerca e sviluppo e sugli investimenti ecologici.
Ad esempio, per conformarsi alle normative nazionali sulla sicurezza dei dati e delle informazioni, Apple ha apportato numerose modifiche localizzate nell'archiviazione dei dati, nell'archiviazione della distribuzione delle applicazioni e nella gestione dei contenuti. Nel 2024, Cook ha condotto una discussione approfondita sulla sicurezza dei dati di rete e sull'implementazione dei servizi cloud durante un'intensa comunicazione con i dipartimenti competenti. Su questa base, il Laboratorio di ricerca applicata di Shanghai è stato ampliato, è stato aggiunto un laboratorio a Shenzhen e l’investimento complessivo nei laboratori in Cina ha superato 1 miliardo di yuan. Nella primavera del 2025, Apple ha annunciato il lancio della seconda fase del China Clean Energy Fund, investendo 720 milioni di yuan per aiutare la catena di approvvigionamento cinese a promuovere la trasformazione dell’elettricità verde.
Con la forte promozione di Cook, Apple sta cercando di mantenere lo sviluppo di Apple in Cina integrando il front-end di ricerca e sviluppo, il rispetto dell'ambiente e il welfare pubblico rurale nella narrativa di sviluppo di alta qualità della Cina.
Ma l'utilità marginale delle pubbliche relazioni di alto livello sta diminuendo.
Da un lato, le precedenti mosse di Apple per espandere la capacità produttiva in India, Vietnam e altri luoghi per diversificare i rischi geopolitici hanno inevitabilmente causato ansia tra le città e i fornitori della catena frutticola costiera. Sebbene le prove esistenti dimostrino che il Sud-Est asiatico e l’Asia meridionale semplicemente non possono replicare la collaborazione ingegneristica ad alta densità e la qualità dei lavoratori industriali della Cina nel breve termine, la spaccatura di fiducia causata dalla migrazione della capacità produttiva si è già verificata.
D'altra parte, con l'avvento dell'era dell'intelligenza artificiale generativa, l'implementazione dell'intelligence di Apple nella Cina continentale si trova ad affrontare molteplici ostacoli all'archiviazione dei modelli, all'esportazione dei dati e alla cooperazione locale in materia di potenza di calcolo. Sebbene Apple abbia avviato una collaborazione con Alibaba nel campo dell’intelligenza artificiale, il costo per Apple Intelligence per implementare un sistema di intelligenza artificiale unificato a livello globale nell’ecosistema industriale nazionale in modo conforme, sicuro e senza compromessi è molto più lungo e complicato di quanto immaginassimo.
Il rendiconto finanziario di Apple per l'anno fiscale 2025 mostra che le vendite nette di Apple nella Grande Cina sono state di 64,377 miliardi di dollari, un calo del 3,8% su base annua, e si sono ridotte di quasi 10 miliardi di dollari rispetto al picco del 2022. Sebbene si sia formato un periodo di sostegno con l'aiuto dei sussidi nazionali e delle vendite elevate della serie iPhone 17, la quota della Grande Cina delle sue entrate globali è ancora inevitabilmente inevitabile è sceso al 15,5%.
Questi dati mostrano che Apple ha perso completamente il suo "trattamento sovranazionale" in Cina. Non è più l’egemone della tecnologia che ha solo bisogno che il CEO socializzi per farla pagare al mercato. Si è invece ritirato in uno stato operativo regolare in cui i costi di conformità, i valori locali e le barriere tecniche devono essere calcolati in ogni momento.
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Dillo alla fine
Non esiste un vincitore permanente di fronte ai cicli
Cook portò Apple all'apice del suo valore di mercato in 15 anni, ma durante questo lungo ciclo fu anche testimone e partecipe di un'irreversibile migrazione industriale.
In termini di gestione della catena di fornitura, efficienza del capitale ed equilibrio tra governo e impresa, Cook ha quasi massimizzato le competenze di un manager professionista. Ma i dividendi dei tempi su cui faceva affidamento, vale a dire l’efficienza massima della divisione globale del lavoro, l’aumento dei consumi portato dalla rapida urbanizzazione della Cina e il divario generazionale tecnologico nei primi giorni di Internet mobile, sono ormai quasi finiti.
Apple, rilevata da Ternus, inaugurerà la sua prima conferenza autunnale senza Cook il 9 settembre, ora locale (10 settembre, ora di Pechino). A quel punto, il primo iPhone con schermo pieghevole, i dispositivi indossabili con fotocamera e i sistemi di intelligenza artificiale rivisti saranno tutti messi sotto i riflettori.
Ma per il mercato cinese fortemente competitivo, il ritmo relativamente prudente di innovazione incrementale di Apple si trova ad affrontare un impatto globale da parte dei produttori locali in termini di innovazione formale ed esperienza localizzata. Quando la catena di fornitura locale è diventata autosufficiente, quando i concorrenti locali stanno avanzando nell’integrazione di software e hardware, e quando la conformità e la geografia sono diventate vincoli rigidi e inevitabili, su cosa può contare Apple nell’era post-Cook per convincere i consumatori cinesi a continuare a pagare?
Quando calerà il sipario nel 2015, il business tornerà al business e i cicli torneranno a cicli. Dopo aver perso la carta vincente di Cook, dove andrà Apple nel mercato cinese?
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