Riassunto:
Apple si sta preparando per un piano di ristrutturazione dei negozi al dettaglio su larga scala negli ultimi anni e accelererà il rinnovamento degli Apple Store in tutto il mondo nei prossimi anni. Secondo le informazioni divulgate finora, Apple prevede di riadattare il layout interno dei suoi negozi, eliminare gli enormi video wall in molti negozi, reintrodurre Genius Bar indipendenti e creare aree dedicate per il ritiro degli ordini online e i corsi Today at Apple.
Uno degli elementi centrali di questo aggiustamento è che Apple rimuoverà gradualmente i grandi videowall che sono diventati gli elementi iconici di molti Apple Store negli ultimi anni. Gli schermi giganti facevano originariamente parte di un concetto di vendita al dettaglio guidato dall’ex capo della vendita al dettaglio di Apple, Angela Ahrendts. A quel tempo, Apple sperava che i negozi non fossero più solo negozi che vendevano prodotti, ma diventassero luoghi simili a spazi di attività pubbliche, dove i consumatori potessero sperimentare i prodotti, partecipare a corsi, comunicare e rilassarsi.
Ora Apple sembra stia ricalibrando questa filosofia. Il nuovo design del negozio pone maggiormente l’accento sul servizio, sulla consegna dei prodotti e sulle esigenze di acquisto quotidiane, piuttosto che creare un’atmosfera da spazio pubblico attraverso display giganti. Dopo la rimozione del videowall, lo spazio originale verrà riutilizzato, e una parte significativa di esso verrà utilizzata per la costruzione di un nuovo Genius Bar in legno.
Il nuovo design della Genius Bar sarà significativamente diverso dal Genius Grove aperto attualmente utilizzato in molti Apple Store. Il nuovo design è più vicino al tradizionale Genius Bar di Apple del passato, con decorazioni in legno, banchi di servizio di diverse altezze e un gran numero di cassetti portaoggetti nella parte posteriore, mentre grandi immagini di prodotti verranno aggiunte alla parete.
Tra questi, il banco di servizio sarà posizionato a due diverse altezze per facilitare l'utilizzo da parte di consumatori di diverse altezze e difficoltà motorie. L'area di stoccaggio posteriore può essere utilizzata per riporre attrezzature per la manutenzione e altri oggetti. Il design complessivo spera di migliorare l'effettiva efficienza del servizio mantenendo lo stile visivo dei negozi Apple.
Allo stesso tempo, Apple si prepara anche a riprogettare la "Avenue" su entrambi i lati del negozio. Così vengono chiamati da Apple gli spazi espositivi su entrambi i lati del nuovo negozio, attualmente utilizzati principalmente per esporre accessori e servizi vari. In futuro qui verranno aggiunte diverse aree specializzate più piccole, che sono ciò che Apple chiama internamente "baie".
L'area di ritiro degli ordini online avrà uno spazio separato. Secondo l'attuale piano di progettazione, quest'area sarà larga circa 10 piedi, ovvero circa 3 metri, e utilizzerà una struttura completa in legno. Il logo Apple sarà integrato nella parte superiore in modo molto sobrio, e la parte inferiore sarà dotata di un cassetto con serratura per riporre i prodotti ordinati dai consumatori online.
Il personale completerà la consegna con il cliente presso lo sportello antistante l'area di ritiro. In questo modo, i consumatori non dovranno più condividere lo stesso banco con altri servizi durante il ritiro degli ordini e si ridurranno anche le interferenze reciproche tra il ritiro degli ordini e le altre operazioni del negozio.
Anche il corso Today at Apple avrà uno spazio dedicato. Il suo design complessivo è simile a quello dell'area di ritiro. Utilizza anche una struttura in legno. C'è un grande schermo simile a una TV sopra e cassetti per riporre iPad, MacBook e altre attrezzature didattiche sotto.
L'area del corso sarà inoltre dotata di una postazione docente fissa e di sgabelli adiacenti, donando a Today at Apple uno spazio didattico più chiaro e autonomo. In passato, il ritiro degli ordini e gli eventi Today at Apple spesso richiedevano banconi e aree salotto condivise, ma il nuovo design separa completamente le due cose.
Apple vuole che queste nuove aggiunte sembrino parte del design originale del negozio, piuttosto che il risultato di una ristrutturazione forzata successiva per aggiungere funzionalità. Pertanto, che si tratti del nuovo Genius Bar o dell'area Avenue, i materiali, la struttura e il linguaggio visivo complessivo rimarranno coerenti con il design originale del negozio.
Questo aggiustamento non significa che Apple abbia completamente rifiutato il concetto di vendita al dettaglio di Angela Ahrendts. In effetti, la trasformazione dell’Apple Store guidata da Ahrendts ha avuto un impatto molto profondo sul business retail di Apple. A quel tempo, Apple eliminò gradualmente gli evidenti banconi di vendita nei negozi tradizionali, collocò i prodotti su desktop aperti e utilizzò grandi pareti video, corsi Today at Apple e spazi per eventi pubblici per rendere gli Apple Store un luogo in cui i consumatori potevano rimanere a lungo.
Ma mentre l'attività di vendita al dettaglio di Apple entra in una nuova fase, l'azienda ritiene ovviamente che i negozi debbano enfatizzare nuovamente le effettive capacità di servizio. Soprattutto perché le vendite dei prodotti Apple vengono sempre più completate attraverso canali online, il ruolo importante dei negozi fisici si è gradualmente spostato dalla semplice vendita di prodotti all’esperienza del prodotto, alle riparazioni, al supporto tecnico e alla consegna degli ordini online.
Al momento, alcuni negozi Apple hanno iniziato ad adottare alcuni degli elementi di design di questa ristrutturazione. Nei prossimi anni, con l'apertura di nuovi negozi e la ristrutturazione di vecchi negozi, si prevede che questo piano di progettazione più completo venga gradualmente promosso in più Apple Store in tutto il mondo.
Mentre questa volta Apple sta riprogettando i suoi negozi al dettaglio, sta anche aumentando ulteriormente i requisiti di disciplina lavorativa dei dipendenti del negozio. Secondo i rapporti, Apple ha inasprito il proprio codice di condotta per i dipendenti durante le riunioni pre-negozio, richiedendo ai dipendenti di rimanere più rigorosamente in piedi, mettere via telefoni e bevande e rimanere concentrati.
Quando il negozio apre ufficialmente le porte per accogliere i clienti, anche i dipendenti sono tenuti ad accogliere il primo gruppo di consumatori in modo più unificato. Secondo la nuova disposizione, l'orario di apertura effettivo del negozio sarà anticipato di circa 5 minuti rispetto all'orario di apertura annunciato del negozio. Tutti i dipendenti in servizio devono applaudire e dare il benvenuto al primo gruppo di clienti quando entrano nel negozio.
Sebbene tali modifiche dettagliate possano non sembrare evidenti rispetto all'arredamento del negozio, riflettono anche la rinnovata enfasi di Apple sull'esperienza di vendita fisica. Mentre gli Apple Store passano dall’enfasi data sugli spazi aperti e sull’atmosfera comunitaria all’efficienza del servizio, del ritiro e dello shopping, anche il modo in cui i dipendenti interagiscono con i consumatori potrebbe cambiare.
A giudicare dai casi di ristrutturazione apparsi finora, Apple non completerà la riprogettazione di tutti i negozi contemporaneamente in un breve periodo di tempo, ma avanzerà gradualmente con la costruzione e la ristrutturazione dei negozi. Nei prossimi anni, gli Apple Store in diverse regioni del mondo potrebbero gradualmente emergere con nuovi layout senza enormi video wall, con Genius Bar indipendenti e aree di ritiro dedicate.
Se questo piano sarà finalmente pienamente attuato, il gigantesco video wall dell'Apple Store che accompagna i consumatori da molti anni si ritirerà gradualmente dalla scena della storia. Sarà sostituito da più spazi di servizio con funzioni reali, il che significa anche che la strategia di vendita al dettaglio fisica di Apple si sta spostando dal “trasformare i negozi in spazi pubblici urbani” al “trasformare i negozi in centri di prodotti e servizi efficienti”.
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